Die Mehrzahl der heute benutzten Gegenstände entstand entweder im
Zuge der Designrevolution zu Beginn des 20. Jahrhunderts oder als
Folge der Bemühungen, alltägliche Gebrauchsgegenstände im Hinblick
auf ihren Gebrauch in einem neuen praktischen Umfeld neu zu entwerfen.
Vom Telefon zum Fernsehgerät, vom Auto zum Flugzeug und
Hubschrauber, vom Bleistift zum Füllfederhalter und
Einwegkugelschreiber, von der Schreibmaschine zum
Textverarbeitungssystem, von der Registrierkasse zum Scanner, vom
Herd zur Mikrowelle--die Liste kann unendlich fortgesetzt
werden--wurde eine neue Welt entworfen und produziert. Und die
nächste Welt steht schon vor der Tür, eine Welt mit Robotern,
sprachgesteuerten Maschinen und vernetzten Expertensystemen, die
entweder wir benutzen werden oder die auf die ein oder andere Weise
uns benutzen. Kohle-, öl- oder gasbetriebene Dampf- und
Kraftmaschinen werden durch kompakte, elektrische oder
elektromagnetische Hochleistungsmotoren ersetzt, die integrierter
Bestandteil der jeweiligen Maschinen sind und die von komplexen
elektronischen Kontrollsystemen überwacht werden.
Es gibt kaum etwas aus dem Zeitalter der Schriftkultur, was nicht
durch leistungsfähigere Alternativen ersetzt und vollkommen anders
strukturiert sein wird. Wie steht es um die Technologie der
Schriftkultur? Man kann hier den alten Werbeslogan wiederholen: "Die
Schreibmaschine ist für den Füller, was die Nähmaschine (erinnern Sie
sich noch an die pedalgetriebene Nähmaschine?) für die Nadel ist.
Remington produzierte in den siebziger Jahren des vergangenen
Jahrhunderts die wunderschöne Schreibmaschine Scholes and Glidden.
Man konnte kaum sagen, ob dieses mit bunten, handgearbeiteten Blumen
schmuckvoll verzierte Stück in ein Büro oder in ein viktorianisches
Arbeitszimmer gehörte. Jetzt ist sie ein Museumsstück. Vergleichen
wir sie mit einem heutigen Textverarbeitungssystem: Die äußere Schale
mag den zwei- bis dreijährigen Erneuerungszyklus von Hardware
überdauern. Die Leistungsfähigkeit des Chips wird sich nach dem
Mooreschen Gesetz alle 18 Monate verdoppeln. Die Software, Herz und
Kopf der Maschine, wird ständig verbessert. Sie bietet heutzutage
ein Rechtschreibprogramm, enthält Wörterbücher, korrigiert die Syntax
und schlägt stilistische Veränderungen vor. Bald wird sie Diktate
aufnehmen. Dann wird sie wahrscheinlich überholt sein; erstens, weil
der Computer in ein Netzwerk integriert und nach Gebrauch aufgerufen
wird, und zweitens, weil die schriftliche Nachricht für den neuen
Kontext nicht mehr angemessen ist. Diejenigen, die diese etwas
simple Vorhersage bezweifeln, mögen sich einige andere Fragen stellen:
Wo ist das dekorative Tintenfaß, wo sind die wunderschönen Muster
von Fabergé und Tiffany? Wo sind die Füllfederhalter, die Gestetner
Maschinen? Wo das Kohlepapier? Wurden sie ersetzt durch tragbare
Diktiergeräte oder Taschencomputer, durch kleine Miniaturgeräte, in
die ein schnurloses Telefon integriert ist? Wurden sie ersetzt durch
den Computer, Internet-Browser und das digitale Fernsehen? Von
Edward Bulwer-Lytton ist der Satz überliefert: "Die Feder ist
mächtiger als das Schwert. Sie wurden zu Museumsstücken. Der
Einwegkugelschreiber wurde symptomatisch für eine Gesellschaft, die
nicht nur den Kugelschreiber wegwirft, sondern auch die Schrift.
Die Emanzipation des Designs tritt zunächst auf der strukturellen
Ebene auf. Man kann einen Brief, ein Manuskript oder einen
Geschäftsplan mit einem Bleistift schreiben, aber es ist etwas ganz
anderes, dazu eine Schreibmaschine, ein Textverarbeitungsprogramm
oder das Internet zu benutzen. Die kognitiven Vorgänge dieser
Tätigkeit--die im Kopf ablaufenden Prozesse--führen zu einem jeweils
anderen Ergebnis. Es gibt kein passives Medium. In jedem Medium
sind Erwartungshaltungen und Interaktionsmuster gespeichert. Je
interaktiver ein Vorgang ist, desto stärker verändert sich der Akt
des Schreibens an sich. Es gibt Nachrichten, die an eine große
Gruppe von Adressaten gerichtet sind. Zum Beispiel der Mullah, der
vom Turm eines Minaretts das Abendgebet spricht; ein Priester, der
seine Gemeinde anspricht, ein Staatspräsident in einer
Fernsehansprache oder ein Spammer, der Werbemüll im Internet
versendet, der Nachrichten an Millionen von e-mail Adressen schickt.
Jede dieser kommunikativen Handlungen geschieht innerhalb eines
kontextuellen Rahmens, der die Parameter für ein Vorverständnis setzt.
Dem Großteil der Menschen sagt das Wort Spammer gar nichts. Selbst
heute haben 50% der Weltbevölkerung niemals ein Telefon benutzt. Und
auch bei 50 Millionen Menschen im Internet bleibt das Netizenship
eher eine Vision. Design als semiotische, integrative, praktische
Erfahrung ist eine Frage von Kommunikation und Kontext.
Erst Design schuf die Möglichkeit, eine Nachricht so zu verändern,
daß sie nicht eine anonyme Gruppe anspricht (die Gläubigen, die sich
versammelt haben, oder die Mitglieder einer Gesellschaft, die an den
ihr Leben beeinflussenden politischen Entscheidungen interessiert
sind), sondern jedes einzelne Individuum, und dies in einer Form, die
das Interesse am jeweiligen Zustand des Individuums und den Respekt
für seinen Beitrag innerhalb eines Systems mit geteilten Aufgaben
widerspiegelt. Die Semiotik von Gruppen- oder Massenkommunikation
ist grundverschieden von der Semiotik des Pointcasting. In
technologischer Hinsicht besitzen wir bereits die nötigen
Voraussetzungen für diese individualisierte Kommunikation. Sie
findet aber nicht statt aufgrund der impliziten, auf der
Schriftkultur basierenden Erwartungen hinsichtlich der Funktionsweise
von Kirche, Staat, Bildung, Handel und anderen Institutionen. Die
Praxis des Designs fordert uns auf, die zentrale Position eines
Verfassers zu überdenken. Im Modell der Schriftkultur erfolgt die
Kommunikation in einem Verhältnis eins : viele. Dieses Modell geht
von einer Hierarchie innerhalb einer Sequenz von Interaktionen aus
(ein Wort wird geäußert, der Zuhörer versteht, reagiert, usw.). In
der industriellen Praxis hat dieses Modell funktioniert. Durch das
Medium des Fernsehens perfektioniert, erlangte es Globalität. Aber
Skala ist nicht eine Frage von Zahlen. Wichtiger sind Interaktivität,
Intensität, effiziente Befriedigung individueller Bedürfnisse und
Erwartungen. Effizienz bedeutet nicht mehr, wie viele Personen sich
am Ende des Kommunikationskanals befinden, sondern wie viele Kanäle
nötig sind, um wirklich jeden effektiv zu erreichen. Ein neues
Design kann die Kommunikationsstruktur verändern und
partizipatorische Elemente einbringen. Anhänger der Schriftkultur
verbinden mit dieser Alternative die Form eines computergeschriebenen
Briefs, der mit einer Adressenliste in einer Datenbank verknüpft wird.
Für diejenigen, die umzudenken und ihre Ziele neu zu formulieren
bereit sind, heißt Effektivität jedoch mehr, nämlich die Überwindung
der Schriftstruktur.
Die erste Herausforderung liegt darin, die Sprache der Individuen zu
kennen, auf ihre spezifischen Merkmale (kognitiv, emotional,
physisch) zu reagieren und sie persönlich anzusprechen. Das führt zu
individualisierten Nachrichten, die gleichzeitig viele Menschen
erreichen, die an ähnlichen Themen interessiert sind (Umwelt, Bildung,
Familie). Darüber hinaus wird es möglich, daß mehrere Menschen
gleichzeitig an dem selben Text schreiben, oder der Text einer Person
von einer zweiten durch ein Bild ergänzt oder mit Animationen,
gesprochenen Worten oder Musik gekoppelt wird. Bei diesen Formen des
Designs werden Hierarchien abgeschafft, was gleichzeitig zu neuer
Interaktivität ermuntert. Ein Design, das solche Muster menschlicher
Erfahrung anstrebt, muß sich von den Begrenzungen der Sequentialität
befreien. Ein solches Design kann sich nicht mehr dem dualistischen
Denken von Gut und Böse usw. unterwerfen, wie sie oft in Bezug auf
die Form auftritt (Typographie, Layout, Kohärenz). Statt dessen
orientiert es sich an Urteilskoordinaten, die von "weniger
angemessen" bis zu "besonders angemessen" reichen. Nicht mehr in
Stein, Holz oder Metall gemeißelt und gegossen, sondern in einen
weichen Mantel gehüllt (als Software oder als variable,
selbstregulierende Regelmenge), kann das Design sich verbessern, sich
verändern und seine optimale Form erreichen durch die vielen Beiträge
derjenigen, die ihre Identität in der Interaktion mit dem Design
finden. Der Benutzer kann nach Belieben das Design vollenden, indem
er innerhalb bestimmter gesetzter Grenzen, Form, Farbe, Material,
Oberflächenbeschaffenheit und sogar die Funktion des Gegenstandes
modifiziert.
Die Kenntnis der Sprache der adressierten Individuen ist noch
tiefgreifender. Die Sprache des Individuums zu kennen, bedeutet, die
darin verkörperte Erfahrung zu kennen. Folglich operiert das neue
Design nicht mehr nur auf der semantischen oder syntaktischen Ebene,
sondern ist pragmatisch orientiert. Jedes Individuum zu erreichen,
bedeutet, einen Kontext für eine praktische Erfahrung erst zu
schaffen: das Lernen, die Teilhabe an politischen Entscheidungen, das
Kunstschaffen, und vieles mehr. Aber man sollte realistisch bleiben,
auch wenn wir hier gerne Optimismus verbreiten würden. Die üblichste
praktische Erfahrung besteht darin, an der Verteilung des in diesem
neuen Effizienzrahmen gewonnenen Wohlstands teilzuhaben. So
entmutigend dies klingen mag, letztlich ist der Konsum, als extrem
individualisierte Tätigkeit, die vielversprechendste Möglichkeit des
effektiven Pointcasting. Die Fragen, die von Visionären, Innovatoren
und Risikokapitalisten, die alle auf das Internet setzen, heute
gestellt werden, legen diese Schlußfolgerung nicht immer nahe.