choses sans intérêt et qui sembleront même quelques années plus tard
d’une extrême laideur. Ce qui nous impressionne dans une œuvre d’art,
est bien rarement l’œuvre en elle-même, mais l’idée que les autres s’en
font, et c’est pourquoi sa valeur commerciale subit d’énormes
changements.
On voit souvent la mode imposer d’invraisemblables choses et se
manifester dans celles aussi abstraites, et d’ailleurs aussi illusoires,
que la création d’une langue, la réforme de l’orthographe, etc.
Lorsque le _Volapük_ parut vers 1880, la mode lui créa un tel succès
qu’en moins de dix ans il existait 280 clubs et 25 journaux
volapükistes. A Paris seulement, on comptait 14 cours de volapük. Les
grands magasins en organisaient pour leur personnel.
Puis la mode changea, et si brusquement, qu’on ne trouverait plus
peut-être aujourd’hui un seul individu connaissant le volapük. Il fut
remplacé par l’_Esperanto_ qui, après un succès semblable, commence à
céder la place à une autre langue: l’_Ido_. Ces créations continueront
sans doute jusqu’au jour où l’on découvrira que la constitution d’une
langue est œuvre collective très lente et jamais improvisation
personnelle.
Les variations de la mode s’exerçant sur tous les sujets, et notre
sensibilité se modifiant sans cesse sous des influences diverses, on
peut dire que notre façon de penser et surtout de traduire nos
impressions se modifie rapidement.
Il y a loin par exemple des écrivains et des artistes de 1830 à ceux
d’aujourd’hui. Un récent article du _Gaulois_ marquait très bien une des
phases de ces variations fréquentes.
Il est en train, disait l’auteur, de se former un nouveau public, très
curieux à suivre dans ses goûts et dans ses manifestations, que ne
contentent plus ni les romans purement romanesques, ni les ouvrages de
vulgarisation historique, ni les fictions plus ou moins habiles mêlées
d’aventures et d’hypothèses. Il faut à ce nouveau public de la
réalité, de la précision, et il lui faut aussi de l’idéal. Si je
dessinais ses limites, je dirais qu’elles vont de ceux qui lisent les
poèmes documentés de Maurice Mæterlink à ceux qui étudient ou
parcourent les si curieux travaux de Gustave Le Bon, Dastre, etc... Il
y a là une tendance nettement indiquée vers les recherches originales,
vers le groupement et la synthèse des connaissances qu’a accumulées le
siècle dernier. J’y démêle aussi la palpitation d’un néo-spiritualisme
bien moderne, un effort pour s’évader hors du matérialisme et même
hors de la fatalité.
Que des livres assez ardus sur la valeur de la science et la
constitution de l’univers atteignent en peu de temps à des dix et
douze éditions, voilà ce qu’on n’aurait jamais imaginé il y a vingt
ans; voilà ce qui suppose l’arrivée à la lecture de nouvelles couches
ivres de curiosité et de philosophie. Il ne s’agit pas de manuels; il
s’agit de tomes assez compacts, exigeant un effort soutenu et un
commencement de culture générale. Par la presse, par la fréquentation,
par l’ambiance, par la diffusion des idées, chacun de nous est devenu,
sans s’en douter, un petit encyclopédiste.
La mode est assurément d’origine affective, mais non dégagée d’éléments
rationnels et pour le montrer je vais choisir précisément une de ses
manifestations les plus capricieuses en apparence: le vêtement féminin.
Nous verrons que les caprices en sont étroitement circonscrits.
§ 2.--Les règles de la mode.--Comment elle est mélangée d’éléments
affectifs et d’éléments rationnels.
Il peut sembler singulier de parler de règles pour une chose aussi
mobile que la mode, mais si elle comporte, comme expression d’éléments
affectifs, la fantaisie, celle-ci est soumise à des éléments rationnels
qui l’orientent.
Cette double origine de la mode est générale, qu’il s’agisse de
littérature, d’art, d’architecture, de mobilier, de costume, etc. Les
transformations d’un sujet soumis à autant de fluctuations que le
vêtement féminin rendront cette double origine plus démonstrative
encore.
Les éléments rationnels rencontrés dans la mode féminine sont
conditionnés par les nécessités économiques, les découvertes, les
besoins nouveaux, les préoccupations du moment, etc.
On observe notamment ces influences dans les changements de costumes
imposés par l’usage de l’automobile. Avec la vie plus rapide, la femme
dut se masculiniser extérieurement pour suivre l’homme dans ses courses
vertigineuses sur les grandes routes. Le costume tailleur, d’abord
réservé à certains sports, se généralisa dans tout ce qu’il avait de
commode et de seyant. Quant aux autres robes, les manches larges des
corsages devinrent étroites pour glisser facilement dans les jaquettes.
Mais alors l’œil se trouva choqué par le buste ainsi rétréci. Pour
corriger ce défaut et parce qu’une transformation en appelle une autre,
on en vint à diminuer l’ampleur des jupes afin de laisser les épaules
plus larges en affinant la silhouette, modification qui conduisit à
supprimer les poches, puis les jupons. La femme, dans son besoin de
sentir autour d’elle une atmosphère de désir, souligna cette simplicité
de mise par un collant excessif. Elle montra tout ce qu’il était
possible et laissa deviner le reste. Jupons, dentelles et lingerie
cédèrent la place aux dessous dits «combinaisons» préservant de la
poussière et du froid.
Rationnelle aussi, cette mode si singulière au premier abord, de faire
pour l’hiver les toilettes de ville en mousseline de soie. Elle résulta
du chauffage central maintenant dans les appartements une température
élevée et fut possible même dehors grâce aux longs manteaux de fourrure.
La mode descendant comme toujours des classes élevées aux couches
inférieures, la petite bourgeoise, se servant d’autos en location pour
ses courses, adopta toutes ces transformations. Elle s’enveloppa de
manteaux de fourrure économique et dans son intérieur, grâce aux poêles
à combustion lente, put vêtir, elle aussi, des robes légères.
Nous venons de montrer les éléments rationnels qui entrent dans la
genèse de la mode. Indiquons maintenant ses éléments affectifs.
Rappelons tout d’abord que la mode, comme le langage et les religions,
est une création collective et non individuelle. Nul ne peut donc
l’imposer. On croit généralement, très à tort, que ce sont les
couturières, les actrices, les mannequins sur les champs de courses qui
la créent. Certains grands couturiers essayèrent, voici quelques années,
de rééditer la crinoline, et n’y réussirent pas davantage que récemment
pour la jupe-culotte.
Les prétendus créateurs de modes ne font en réalité que traduire des
tendances devenues un désir général, conséquence de certains besoins,
certaines idées, certaines préoccupations du moment.
Les modes sont évidemment très variables d’une saison à l’autre, mais
les fantaisies de leurs créateurs ne peuvent se mouvoir que dans d’assez
étroites limites. La mode plaît quand elle frappe, mais ce qui frappe
n’a de succès qu’à la condition de ne pas trop s’éloigner de la mode
précédente. Les étapes de transformation sont toujours successives,
l’œil ne s’adaptant que lentement aux nouveautés, de même qu’il se
fatigue très vite des choses vues longtemps.
Les raisons précédentes expliquent pourquoi une mode trop originale n’a
qu’une durée éphémère. Elle doit s’imposer graduellement. Les robes
amples d’il y a trente ans ne sont devenues les robes collantes
d’aujourd’hui que fort lentement.
La mode est si puissante sur les femmes qu’elles supportent pour lui
obéir les plus terribles gênes, telle l’obligation, il y a quelques
années, de tenir constamment soulevée d’une main une robe à traîne et,
de l’autre, le sac destiné à renfermer le contenu de l’ancienne poche;
tel encore le supplice de la marche produit par les robes dites
entravées, accepté de longs mois. Sur ce point, les civilisées
rejoignent les sauvages supportant la torture d’un anneau passé dans le
nez pour obéir à la mode.
Cette obéissance à la mode est une des preuves catégoriques de la
puissance de la contagion mentale.
La femme la plus indépendante, la plus énergique, la plus ardente à
réclamer tous les droits n’osera jamais prendre celui de porter une robe
courte lorsque la mode en impose une longue, ni mettre une poche à sa
jupe quand la mode l’interdit, ni encore boutonner son corsage par
devant quand les autres femmes le boutonnent par derrière. La mode ne
connaît pas de révoltées, l’extrême pauvreté seule peut lui ravir des
esclaves. Aucun des dieux du passé ne fut plus respectueusement obéi.
CHAPITRE IV
LES JOURNAUX ET LES LIVRES.
§ 1.--Influence des livres et des journaux.
Les journaux et les livres exercent sur la naissance et la propagation
des opinions une influence immense, quoique inférieure à celle des
discours.
Les livres agissent beaucoup moins que les journaux, la foule ne les
lisant guère. Certains cependant furent assez puissants par leur
influence suggestive pour provoquer la mort de milliers d’hommes. Telles
les œuvres de Rousseau, véritable bible des chefs de la Terreur, telle
encore _La case de l’Oncle Tom_, qui contribua beaucoup à la sanglante
guerre de Sécession en Amérique.
D’autres ouvrages comme _Robinson Crusoé_ et les romans de Jules Verne
exercèrent une grande influence sur les opinions de la jeunesse et
déterminèrent beaucoup de carrières.
Cette puissance des livres était surtout considérable quand on en lisait
peu. La lecture de la bible au temps de Cromwell créa en Angleterre un
nombre immense de fanatiques. On sait qu’à l’époque où fut écrit _Don
Quichotte_, les romans de chevalerie exerçaient une action si
pernicieuse sur toutes les cervelles que les souverains espagnols
avaient fini par en interdire la vente.
Aujourd’hui, l’influence des journaux est bien supérieure à la puissance
des livres. Incalculables sont les personnes n’ayant jamais eu d’autres
opinions que celles de leur journal.
La suggestion des feuilles quotidiennes se manifeste jusque dans
beaucoup de grands événements modernes. Il est assez généralement
reconnu maintenant que la guerre des États-Unis avec l’Espagne fut
l’œuvre de quelques journalistes. Si, par une hypothèse dont la
réalisation n’est peut-être pas impossible, un banquier assez riche
achetait tous les journaux d’un pays, il en serait le vrai maître et
provoquerait à volonté la paix ou la guerre. On voit déjà les financiers
acheter la totalité des bulletins de la Bourse de tous les journaux,
dans le but de lancer les affaires destinées à drainer sérieusement
l’épargne à leur profit.
Aucun gouvernement n’ignorant cette puissance souveraine de la presse,
le rêve de chaque politicien est de posséder un journal répandu. Les
chanceliers de l’Empire allemand popularisèrent la plupart de leurs
entreprises avec des journaux entretenus par eux et destinés à
suggestionner l’opinion.
La crédulité des lecteurs à l’égard des assertions de leur journal est
prodigieuse. Toute annonce prometteuse trouve un public pour y croire.
Les mêmes tromperies peuvent se répéter indéfiniment avec le même
succès, tant subsiste, dans beaucoup d’âmes, une foi mystique en
l’inespérable. Il y a quelque temps, on arrêta un escroc offrant dans
ses annonces de prêter sans garantie de l’argent à n’importe qui. Tenir
une telle promesse eût évidemment entraîné pour lui une ruine rapide.
Cependant, en quelques mois, avec les simples versements des frais
d’enquête réclamés, il gagna plus de cinquante mille francs sans avoir
bien entendu prêté un centime. Un pareil fait serait trop banal pour
être intéressant si les perquisitions du juge d’instruction n’avaient
dévoilé parmi les dupes nombre d’hommes, que leur culture supérieure ou
leur profession, aurait dû mettre à l’abri d’une pareille crédulité. Y
figuraient en effet: des percepteurs, des officiers supérieurs, des
commissaires de police, des avocats, des notaires, des juges de paix,
des conseillers de préfecture et même un juge d’instruction! Rien ne
démontre mieux la puissance suggestive des journaux.
§ 2.--La persuasion par la publicité.
Pour déterminer avec plus de précision et au moyen d’exemples concrets
l’influence énorme des journaux sur la genèse des opinions, il ne sera
pas inutile d’entrer dans quelques détails relatifs au maniement des
annonces.
Cette étude, qui commence à peine à tenter les psychologues, met en
évidence des procédés certains pour agir sur l’opinion. Nous y
retrouverons d’ailleurs les grands facteurs déjà décrits dans cet
ouvrage.
La publicité, sous forme d’annonces, est un des principaux moyens de
persuasion collective de l’âge moderne. Son action sur les ventes
commerciales éclaire le mécanisme qui détermine l’opinion de l’acheteur.
Les Américains, ayant réussi à dégager nettement quelques-unes des
règles psychologiques de la publicité, sont devenus maîtres en cette
matière. On évalue à près de 500 millions par an les sommes retirées par
les grands journaux des États-Unis de leur publicité. Un des plus
répandus touche à lui seul 15 millions par an.
Les industriels américains consacrent beaucoup d’argent aux annonces
parce qu’ils en ont expérimentalement constaté l’influence. M. Arren,
auteur d’un livre sur cette matière, cite un simple marchand de
stylographes dépensant annuellement 500.000 francs de publicité, et il
assure que le fabricant d’un certain savon a sacrifié, en quarante ans,
60 millions de francs aux annonces.
Toutes ces dépenses ont pour but, naturellement, de créer chez le client
une conviction capable de le transformer en acheteur. L’affirmation et
la répétition sont les facteurs principaux de la genèse de cette
conviction. L’affirmation seule ne suffit pas, et c’est pourquoi une
marque nouvelle n’est adoptée qu’au bout d’un certain temps. L’annonce
doit être répétée souvent. Alors seulement le nom du produit se présente
spontanément à l’esprit, le jour où l’on en a besoin.
Il est indispensable aussi de varier l’aspect de l’annonce, autrement
son action s’émousserait par l’usage. Les projections lumineuses,
d’abord très efficaces, ont fini par être sans résultats.
La simple répétition d’une formule brève n’est utile que pour un produit
déjà connu. Elle agit alors par une sorte d’obsession, mais pour un
produit nouveau, on sera nécessairement obligé d’énumérer toutes ses
qualités.
S’il s’agit d’une innovation complète qui forcerait le client à changer
ses habitudes, la simple répétition de l’annonce est elle-même
insuffisante, le mécanisme de la répétition étant moins fort que celui
de l’habitude. Il deviendra utile alors de distribuer des échantillons
du produit. Tel est le cas de la publicité médicale qui se fait surtout
par l’envoi d’échantillons aux docteurs.
A ce procédé de la vue directe de l’objet, se rattachent les expositions
des magasins, et la collaboration de mannequins envoyés par les grands
couturiers sur les champs de courses, revêtus des plus riches modèles de
la saison.
La difficulté de lutter contre l’habitude, qui combat l’influence
psychologique de l’annonce, est très bien illustrée par l’histoire de
l’adaptation des pneumatiques aux voitures. Les loueurs ayant refusé
leur achat, l’inventeur en distribua gratuitement à une petite
compagnie. Le succès fut si rapide que non seulement cette compagnie fit
fortune, mais que, devant les réclamations des clients, toutes les
autres se virent obligées de munir à grands frais leurs véhicules des
caoutchoucs dédaignés d’abord.
Le rêve des faiseurs d’annonces est d’obtenir que les clients conservent
leur nom et leur adresse. Pour y parvenir ils les impriment sur des
objets usuels: papier buvard, porte-allumettes, couvertures de livres,
de journaux, de revues, etc. Les Américains considèrent qu’un des
meilleurs moyens d’arriver à ce résultat est d’envoyer aux acheteurs
éventuels des catalogues artistiquement illustrés et contenant parfois
même un roman signé d’un nom connu. Ce procédé, excellent mais fort
coûteux, commence à peine à être employé en France.
Une des règles constantes de la publicité est qu’un produit, si ancien
et connu soit-il, voit sa vente diminuer dès que cesse la publicité le
concernant. La faiblesse de la mémoire affective, déjà signalée dans cet
ouvrage, en est sans doute la cause.
L’illustration joue un grand rôle dans la publicité. Nous avons parlé
plus haut de l’action exercée par les affiches illustrées lors des
dernières élections anglaises et dans le recrutement des volontaires
pour notre cavalerie.
La méthode comparative par l’image est d’un usage encore meilleur. S’il
s’agit par exemple d’une eau prétendant faire repousser les cheveux, le
client est montré d’un côté chauve, et de l’autre muni d’une chevelure
abondante après emploi du produit.
Les financiers lanceurs d’affaires utilisent les mêmes procédés de
publicité que les industriels, mais souvent sur une bien plus grande
échelle. Parfois même, la bienveillance de la totalité des journaux est
achetée. Pour le tout petit nombre de ceux dont il est impossible
d’obtenir des éloges, on se procure au moins leur silence. Cette double
opération a toujours été pratiquée pour les nombreuses émissions des
emprunts russes.
* * * * *
Dégageant des observations précédentes les éléments psychologiques qui
les déterminent, nous les trouverons ramenées aux facteurs déjà étudiés
comme jouant un rôle fondamental dans la genèse des opinions:
affirmation, répétition, prestige, suggestion et contagion.
Les détails dans lesquels nous sommes entrés sur la psychologie de
l’annonce peuvent sembler un peu spéciaux. Ils contiennent en réalité
les éléments essentiels de ce grand art de persuader, d’où dérive la
domination des individus et des peuples et la fondation des croyances.
CHAPITRE V
LES COURANTS ET LES EXPLOSIONS D’OPINIONS.
§ 1.--Les courants d’opinions et leur création.
En dehors des opinions particulières à chaque groupe social, il existe à
certains moments des tendances générales, communes à la plupart des
groupes. Provoquées par les livres, les journaux, les discours,
l’enseignement, etc., elles constituent ce qu’on appelle des courants
d’opinions.
Ils ne se manifestent avec force que dans les cas exceptionnels et
deviennent alors très puissants.
Ces courants, rarement soutenus par des éléments rationnels, sont
presque toujours d’origine affective ou mystique. Ils naissent et se
propagent sous les mêmes influences: suggestion produite par une
impression forte ou une accumulation rapide de petites impressions, puis
contagion mentale.
A mesure que se désagrègent les étais du passé et par conséquent notre
stabilité mentale héréditaire, la puissance des courants d’opinions
grandit chaque jour. Nous en avons subi beaucoup depuis un siècle:
bonapartisme, boulangisme, dreyfusisme, nationalisme, et bien d’autres.
Il faut souvent de grands événements pour les déterminer. La bataille
d’Iéna chez les Allemands, la guerre de 1870 chez les Français, furent
nécessaires pour créer des courants d’opinions, capables d’imposer le
service militaire obligatoire universel. Un courant d’opinions analogue,
résultant de succès maritimes éclatants, pouvait seul permettre au
gouvernement japonais d’accroître de plus d’un milliard par an les
dépenses de sa marine de guerre.
L’homme d’État supérieur sait enfanter ou orienter les courants
d’opinions nécessaires. L’homme d’État médiocre se borne à les suivre.
Les tyrans les plus redoutés ne furent jamais assez forts pour lutter
longtemps contre des courants d’opinions. Juvénal remarque que Domitien
put abattre impunément des personnages illustres, mais «qu’il périt
lorsque les savetiers commencèrent à avoir peur de lui».
Napoléon lui-même redoutait les courants d’opinions. «L’opinion
publique, disait-il, à Sainte-Hélène, est une puissance invincible,
mystérieuse, à laquelle rien ne résiste; rien n’est plus mobile, plus
vague et plus fort; et toute capricieuse qu’elle est, elle est cependant
juste, beaucoup plus souvent qu’on ne pense.»
Les grands hommes d’État consacrèrent toujours beaucoup de soins à créer
ou à détourner les courants d’opinions. Bismarck mit de longues années à
constituer le mouvement populaire capable de préparer la guerre qui
devait engendrer l’unité allemande, l’unité de langue n’ayant pas suffi
à l’établir. J’ai déjà fait remarquer ailleurs que ce fut par une action
continue sur l’opinion au moyen des journaux[9], brochures et discours,
que les hommes d’État allemands l’amenèrent à accepter les sacrifices
énormes, nécessités par la création d’une grande marine de guerre. Les
principales réformes anglaises depuis un siècle, tel l’établissement du
libre-échange, furent obtenues en déchaînant des courants d’opinions.
[9] L’office des affaires étrangères d’Allemagne a un crédit annuel de
1.300.000 francs pour agir sur les grands journaux européens.
Parmi les facteurs générateurs de ces courants, il faut citer surtout
les journaux quotidiens, les brochures, les discours, les conférences,
les congrès. L’extension du socialisme en France et en Allemagne a été
provoquée par de pareils moyens. Ils agissent surtout quand ils ont pour
soutiens des besoins nouveaux, des sentiments nouveaux, des aspirations
nouvelles.
Les courants d’opinions politiques plus importants que tous les autres,
en raison de leur répercussion sur les évènements, ne sont pas les seuls
à considérer.
Les mouvements d’opinions déterminent aussi la pensée d’une époque. Les
arts, la littérature, les sciences même subissent leur action. A la base
de ces mouvements, se trouvent invariablement le prestige de certaines
théories ou de certains hommes, puis cet élément fondamental de la
propagation des croyances auquel il faut revenir toujours: la contagion
mentale.
Les écrivains, les penseurs, les philosophes et malheureusement aussi
les politiciens, contribuent, chacun dans leur sphère, à créer les
courants d’opinions qui orientent la civilisation d’une époque.
Le rôle de créateur et directeur de mouvements d’opinions appartient aux
hommes d’État dans toutes les questions intéressant la vie extérieure
d’un pays. Leur tâche est fort difficile. Ils doivent avoir en effet une
mentalité assez développée pour que la logique rationnelle leur serve de
guide et cependant agir sur les hommes par des influences affectives et
mystiques étrangères à la raison, mais seules capables de les entraîner.
Ces grands éléments moraux qu’il faut savoir manier, resteront longtemps
encore les plus puissants facteurs aptes à diriger les peuples. Ils ne
créent pas les navires et les canons, mais, comme l’a dit l’amiral Togo:
«Ils sont l’âme des navires et des canons».
Les influences irrationnelles provoquant les mouvements d’opinions
changent sans cesse, suivant la lumière variable qui baigne les choses.
On doit savoir les deviner si l’on veut les dominer et ne pas oublier
qu’une opinion quelconque universellement acceptée constituera toujours
pour la foule une vérité.
§ 2.--Les explosions d’opinions.
Une explosion d’opinions est une orientation instantanée et violente
d’émotions dans le même sens.
Des événements espacés sur une longue période de temps amènent rarement
de telles explosions. Il faut pour les déterminer l’influence
d’événements sensationnels brusques, ou l’action de certains mots, émis
par des personnages influents, capables de déclancher des groupes
entiers de sentiments.
Les grands héros de l’histoire: Pierre l’Ermite, Jeanne d’Arc, Mahomet,
Luther, Napoléon, etc., ne furent pas les seuls promoteurs de ces
explosions dont quelques-unes ébranlèrent le monde. Sur une moindre
échelle, chaque jour on en voit naître: l’exécution de Ferrer, soulevant
Paris, par exemple, ou un phénomène imprévu comme la première traversée
de la Manche par un aviateur, qui frappa vivement l’Europe entière.