= [Resumen]
En julio de 1995, Jeff Bezos funda en Seattle (Estados Unidos) la
librería online Amazon.com, futuro gigante del comercio electrónico, a
la que el público acabaría llamando simplemente "Amazon". Amazon
empieza con diez empleados y con tres millones de artículos a la venta.
Cinco años más tarde, en noviembre de 2000, la sociedad cuenta con
7.500 empleados, 28 millones de artículos, 23 millones de clientes y
cuatro filiales: en el Reino Unido (inaugurada en octubre de 1998), en
Alemania (inaugurada en la misma fecha), en Francia (en agosto de 2000)
y en Japón (en noviembre de 2000). La quinta filial abre sus puertas en
Canadá (en junio de 2002), y a continuación la sexta, Joyo, en China
(en septiembre de 2004). Al llegar el 3er trimestre de 2003, la
sociedad obtiene beneficios por primera vez en su historia. Presente en
siete países y habiéndose convertido ya en una referencia mundial para
el comercio online (junto con eBay), Amazon celebra sus diez años de
existencia en julio de 2005, con 9.000 empleados y 41 millones de
clientes.
= En los Estados Unidos
# Primeros pasos
A mediados de los años 90 nacen nuevas librerías directamente en la
web. Carecen de paredes, de escaparates, e incluso de rótulo en la
calle. Realizan todas sus transacciones a través del internet. Es el
caso de Amazon.com, que abre sus puertas "virtuales" en julio de 1995
bajo la batuta de Jeff Bezos, con un catálogo de tres millones de
libros y diez empleados basados en Seattle, en la costa oeste de los
Estados Unidos.
Quince meses antes, en la primavera de 1994, Jeff Bezos realiza un
estudio de mercado para determinar cuál es el mejor "producto" para
poner a la venta en el internet. Su lista incluye veinte productos
mercantiles, entre los cuales figuran la ropa y las herramientas de
jardinería. Los cinco primeros del listado resultan ser los libros, los
CD, los videos, los softwares y el material informático.
"He utilizado una serie de criterios para evaluar el potencial de cada
producto", relata Jeff Bezos en 1997 en el kit de prensa de Amazon. "El
primer criterio fue el tamaño de los mercados existentes. Me he
percatado de que la venta de libros representaba un mercado global de
82 millardos de dólares US. El segundo criterio fue el tema del precio.
Yo quería un producto barato. Mi razonamiento era el siguiente: ya que
ésta sería la primera compra que la gente iba a realizar en línea, el
precio había de ser módico. El tercer criterio fue la variedad de
artículos que se podría proponer a los clientes: había tres millones de
títulos para los libros mientras que sólo había 300.000 títulos para
los CD, por ejemplo."
# Expansión
Durante la primavera de 1997, Amazon decide inspirarse del sistema de
"asociados" en línea lanzado unos meses antes por la gran librería
online británica Internet Bookshop. Cualquier persona que posea un
sitio web puede vender libros que pertenecen al catálogo de Amazon
cobrando un porcentaje de 15% sobre las ventas. El "asociado"
selecciona los títulos del catálogo que le interesan en función de sus
centros de interés, y redacta sus propios resúmenes. Amazon recibe los
pedidos por su intermedio, envía los libros, redacta las facturas, y le
envía un informe semanal de actividad junto con el pago
correspondiente. En la primavera de 1998, la red de Amazon cuenta con
más de 30.000 sitios web asociados.
Por la misma fecha, además de libros, es posible encontrar en Amazon
CD, DVD, juegos informáticos, etc., con un catálogo que parece por lo
menos diez veces más amplio que el de las grandes cadenas de
supermercados. Se puede consultar el catálogo en la pantalla, leer los
resúmenes de los libros escogidos o incluso fragmentos de éstos, y
luego hacer un pedido en línea. El contenido editorial del sitio es muy
atractivo, cambia a diario y pretende ser una revista literaria en
línea, con consejos de lectura, artículos de fondo redactados por
periodistas famosos (quienes anteriormente han trabajado para la prensa
impresa), entrevistas con autores y comentarios de lectores.
Analistas siguen de cerca la evolución rápida de Amazon – innovadora de
un nuevo modelo económico – y su popularidad con un público que poco a
poco se va acostumbrando a la compra en línea. En 1998, con 1,5 millón
de clientes en 160 países y una muy buena imagen pública, Amazon
empieza a ser citada como un símbolo de éxito en el mundo del
cibercomercio. Aunque la empresa siga siendo deficitaria, la cotización
en bolsa de Amazon se dispara cuando sale a la Bolsa de Nueva York en
mayo de 1997.
Antes de consolidar definitivamente su supremacía nacional, Amazon.com
se lanza en una guerra de precios contra Barnes & Noble.com, su
principal rival en los Estados Unidos, para mayor alegría de los
clientes que aprovechan esta carrera de rebajas para ahorrar entre 20 y
40% del precio de algunos libros. A diferencia de Amazon,
exclusivamente "virtual ", la librería online Barnes & Noble.com,
lanzada en mayo de 1997, se apoya en la gran cadena de librerías
"tradicionales" Barnes & Noble (B&N), con 480 librerías diseminadas en
48 de los 50 Estados del país. Barnes & Noble.com está lanzado en
cooperación con Bertelsmann, gigante alemana de los media, pero acaba
comprando la porción detenida por Bertelsmann (36,8%) en julio de 2003,
por 164 millones de dólares US.
= En Europa
Amazon aparece en Europa en octubre de 1998, con la implantación
simultánea de sus dos primeras filiales en Alemania y en el Reino
Unido.
En agosto de 2000, Amazon tiene 1,8 millón de clientes en el Reino
Unido, 1,2 millón de clientes en Alemania y unos cientos de miles de
clientes en Francia. En la misma fecha Amazon abre su tercera filial
europea, Amazon France, que propone libros, música, DVD y videos (y a
partir de junio de 2001, software y videojuegos), y un plazo de entrega
inferior a 48 horas. En 2000 la venta de libros en línea en Francia no
representa más de 0,5% del mercado del libro, contra 5,4% en los
Estados Unidos.
El lanzamiento de Amazon France se prepara en el mayor secreto y sólo
se hace público el 23 de agosto del año 2000. Con unos cien empleados –
de los cuales algunos han viajado a Seattle (Estados Unidos) para
recibir formación en la sede del grupo – la filial francesa instala sus
servicios de administración, servicios técnicos y de marketing en
Guyancourt (cerca de París). Su servicio de distribución se ubica en
Boigny-sur-Bionne (cerca de Orléans, al sur de París) y su servicio de
atención al cliente en La Haya (Países Bajos), en previsión de una
futura expansión de Amazon en Europa.
Amazon France tiene por lo menos cuatro rivales notables en Francia:
Fnac.com, Alapage, Chapitre.com y BOL.fr. Fnac.com se apoya en una red
de librerías Fnac que pertenecen al grupo Pinault-Printemps-Redoute.
Están diseminadas por todo el territorio francés y también presentes en
algunos otros países europeos. Alapage, librería online fundada en 1996
por Patrice Magnard, se junta con el grupo France Télécom en septiembre
de 1999, y en julio de 2000 se convierte en una filial de Wanadoo, el
proveedor de acceso a internet de France Télécom. Chapitre.com es une
librería online independiente creada en 1997 por Juan Pirlot de
Corbion. BOL.fr es la sucursal francesa de BOL.com (BOL: Bertelsmann On
Line), lanzada en agosto de 1999 por la multinational alemana
Bertelsmann en cooperación con la multinacional francesa Vivendi.
Un mes después del lanzamiento de su sitio web Amazon.fr en agosto de
2000, Amazon France ocupa el segundo lugar en ranking de sitios web de
bienes culturales franceses. Según las cifras publicadas el 24 de
octubre de 2000 por Media Metrix Europe, una sociedad de encuestas de
audiencia de uso del internet, Amazon.fr recibió 217.000 visitas únicas
en septiembre de 2000, clasificándose justo delante de Alapage.com
(209.000 visitas únicas), pero muy lejos detrás de Fnac.com (401.000
visitas únicas). Después vienen Cdiscount.com (115.000 visitas) y
BOL.fr (74.000 visitas).
A diferencia de sus homólogos angloamericanos en los Estados Unidos y
el Reino Unido, las librerías online francesas no pueden permitirse
descuentos sustanciales, porque el precio del libro no es libre. La ley
francesa sobre el precio único del libro - llamada ley Lang -, según la
cual los descuentos no pueden exceder el 5% del precio del libro, no
les deja más que un margen de maniobra estrecho. Pero las librerías
online están optimistas en cuanto a las perspectivas del mercado
francófono internacional. A partir de 1997, se observa que parte de los
pedidos proviene del extranjero, por ejemplo 10% para Fnac.com desde
1997.
Para contestar las preguntas de la AFP (Agence France-Presse) sobre la
ley Lang durante una entrevista, Denis Terrien, presidente de Amazon
France (hasta mayo de 2001), declara en agosto de 2000: "Nuestra
experiencia en Alemania, donde el precio del libro es fijo, nos enseña
que el precio no es lo más importante a la hora de realizar compra. Lo
que importa es el valor del servicio que se añade. En Amazon proponemos
una multitud de servicios adicionales. Primero hay mucho para escoger
pues vendemos todos los productos culturales franceses. Tenemos un
buscador muy eficaz. En cuanto al catálogo musical, somos los únicos en
proponer una búsqueda por título de canción en nuestro sitio web.
Además del la especificidad de nuestro contenido editorial, que nos
ubica entre tienda y revista, nuestro servicio de asistencia al cliente
está abierto 24h/24 7días/7, y esto es algo único en el mercado
francés. Por último, otra especificidad de Amazon es que respetamos
nuestros compromisos de entrega. Uno de nuestros objetivos es tener más
del 90% de nuestros productos en existencias."
Para mucha gente, el modelo económico de Amazon es de admirar. No
obstante tiene inconvenientes en términos de gestión del personal, con
contratos de trabajo precarios, salarios bajos y condiciones de trabajo
que dejan mucho que desear.
A pesar de la discreción de Amazon France sobre las condiciones de
trabajo del personal, los problemas empiezan a divulgarse. En noviembre
de 2000, el Prewitt Organizing Fund y el sindicato SUD-PTT Loire
Atlantique lanzan una acción de sensibilización de los empleados de
Amazon France para que éstos obtengan mejores condiciones de trabajo y
sueldos más altos. Se reúnen con unos cincuenta empleados que trabajan
en el centro de distribución de Boigny-sur-Bionne. SUD-PTT denuncia en
un comunicado "unas condiciones de trabajo degradadas, la flexibilidad
de horario, y el recurso a contratos precarios en temporadas de alta
demanda, salarios bajísimos, y garantías sociales ínfimas". Se lleva a
cabo una acción similar en Alemania y en Gran Bretaña. Patrick Moran,
responsable del Prewitt Organizing Fund, proyecta constituir una
alianza de empleados de la nueva economía, bajo el nombre de Alliance
of New Economy Workers. Amazon se limita a reiterar en documentos
internos la inutilidad de formar sindicatos en el seno de la empresa.
A finales de enero de 2001, Amazon, que emplea a 1.800 personas en
Europa, anuncia una reducción del 15% en el personal y la cierre del
servicio de atención al cliente en La Haya (Países Bajos). Los 240
empleados de este servicio son transferidos a los dos otros servicios
europeos de atención al cliente, en Slough (Reino Unido) y en
Regensberg (Alemania).
= Por el mundo
Durante un coloquio internacional sobre las tecnologías de la
información en julio de 2000 en Tokyo, Jeff Bezos anuncia su intención
de implantar Amazon en Japón, ya que la clientela japonesa es el
segundo grupo de clientes extranjeros, después de los europeos. Insiste
también en que este país representa un mercado de fuerte potencial, con
precios inmobiliarios altos que se repercutan sobre los precios de los
bienes y servicios, hasta tal punto que la compra online sale más
barata que la compra tradicional. Además la alta densidad de población
facilita la multiplicación de entregas a domicilio, que salen muy
baratas.
Se inaugura un centro de llamadas en agosto de 2000 en la ciudad de
Sapporo, en la isla de Hokkaido. La filial japonesa inicia sus
actividades tres meses más tarde, en noviembre de 2000.
Amazon Japón abre sus puertas como cuarta filial del gigante
estadounidense y primera filial fuera de Europa, con un catálogo de 1,1
millón de títulos en japonés y 600.000 títulos en inglés. Para reducir
los plazos de entrega y proponer plazos de 24 a 48 horas en lugar de
seis semanas – es decir el tiempo necesario para enviar los libros
desde los Estados Unidos – se crea un centro de distribución de 15.800
m2 en Ichikawa, al este de Tokyo.
En noviembre de 2000, la sociedad cuenta en total con 7.500 empleados,
28 millones de artículos y 23 millones de clientes, contando la casa
madre (Estados Unidos) y sus cuatro filiales (Reino Unido, Alemania,
Francia, Japón).
En la misma fecha, Amazon anuncia su intención de penetrar en el
mercado francófono en Canadá, y de lanzar una sección canadiense
francesa con venta de libros, música y películas (VHS y DVD). La
sociedad empieza a contratar personal francófono conocedor del mercado
canadiense. Así pues Amazon Canadá, la quinta filial de la sociedad, ve
la luz en junio de 2002, con un sitio web bilingüe inglés-francés.
También en noviembre de 2000, Amazon estrena su librería digital, con
1.000 ebooks (libros digitales) disponibles al principio, y prevé un
rápido aumento de las existencias durante los meses siguientes.
Pero el papel no ha muerto, ni mucho menos: incluso es útil para el
marketing de una gran librería online. En previsión de las fiestas del
año 2000, Amazon envía un catálogo impreso a 10 millones de clientes,
como ya lo había hecho el año anterior.
El año 2001 marca un giro en las actividades de Amazon, porque tiene
que enfrentarse con los sobresaltos provocados por la "nueva" economía
y afectando a todas las empresas de internet. A causa del déficit del
cuarto trimestre de 2000, Amazon decide reducir sus efectivos en un
15%, lo que se concretiza con el despido de 1.300 personas en los
Estados Unidos y de 270 personas en Europa a finales de enero de 2001.
Amazon opta por una mayor diversificación de sus productos y decide
vender ya no sólo libros, videos, CD y software, sino también productos
de salud, juegos, aparatos electrónicos, utensilios de cocina y
herramientas de jardinería. En noviembre de 2001, la venta de libros,
discos y videos ya no representa más del 58% del volumen de negocios
global, el cual se eleva a 4 millardos de dólares US, con 29 millones
de clientes.
Amazon empieza a obtener beneficios por primera vez en su historia al
llegar el tercer trimestre de 2003.
En octubre de 2003, Amazon lanza un servicio de búsqueda en texto
completo (Busca dentro del libro - Search Inside the Book), tras
escanear el texto integral de 120.000 títulos, una cifra que no tardará
en crecer rápidamente. Amazon lanza también su propio buscador, el
A9.com.
Abre una sexta filial en China - bautizada Joyo - en septiembre de
2004.
En 2004, el beneficio neto de Amazon – un 45% del cual proviene de sus
seis filiales – se eleva a 588 millones de dólares US, y su volumen de
negocios a 6,9 millardos de dólares.
Cuando Amazon celebra sus diez años de existencia en julio de 2005,
está presente en siete países (Estados Unidos, Canadá, Reino Unido,
Alemania, Francia, Japón, China) y se ha convertido en una referencia
mundial del comercio online, con 9.000 empleados y 41 millones de
clientes atraídos por el bajo precio de sus productos culturales, high-
tech y demás y por el plazo de entrega que no excede las 48 horas en
los países donde existe una plataforma Amazon.
Amazon también vende cada vez más ebooks (libros digitales). En
noviembre de 2007 lanza el Kindle, su propio lector de ebooks, con un
catálogo de 80.000 ebooks. Se venden 538.000 lectores en 2008. Amazon
lanza una nueva versión del Kindle, el Kindle 2, en febrero de 2009,
con un catálogo de 230.000 ebooks.
= ¿Y las pequeñas librerías?
¿Qué pasará con las pequeñas librerías, tanto generales como
especializadas? Intentan sobrevivir como pueden, con recursos
limitados, como la librería Ulysse, ubicada en la isla Saint-Louis, en
el corazón de París, pero sin hacerse demasiadas ilusiones acerca del
huracán que se las está llevando por delante.
Creada en 1971 por Catherine Domain, es la librería más antigua del
mundo dedicada exclusivamente al viaje, con 20.000 libros, cartas y
revistas nuevos y antiguos. Catherine es miembro del Sindicato nacional
francés de las librerías antiguas y modernas (SLAM: Syndicat national
de la librairie ancienne et moderne), del Club de los exploradores
(Club des explorateurs) y del Club internacional de los grandes
viajeros (Club international des grands voyageurs).
Catherine ha viajado mucho, a muchos países – unos 140 –, incluso a
veces en condiciones difíciles. En 1999, se lanzó en un viaje virtual
mucho más difícil, creando su propio sitio web, aunque no sabía nada de
ordenadores. Catherine explica en noviembre de 2000: "Mi sitio web está
en estado embrionario y en construcción. Quiero que se parezca a mi
librería, que sea un lugar de encuentro antes de ser un lugar
comercial. El internet me pone los pelos de punta, me quita mucho
tiempo y no me trae ningún beneficio, pero esto no me molesta..."
Catherine es pesimista respecto al futuro de las pequeñas librerías
como la suya. "El internet mata las librerías especializadas. Esperando
a que me devore, yo uso el internet como medio para atraer a los
clientes hasta mi casa, ¡y también con intención de encontrar libros
para aquéllos que aún no tienen el internet en casa! Pero la verdad es
que no tengo mucha esperanza..."