Die Rolle der Werbung in Markt und Gesellschaft ist durchaus
umstritten. Die Meinungen reichen von Robert L. Heilbroners Urteil,
daß die Werbung die Moral der kapitalistischen Gesellschaft am
nachhaltigsten untergrabe, bis zu McLuhans Apologie, daß die Werbung
unserer Zeit unsere Werte, Sehnsüchte und Tätigkeiten am besten
widerspiegele. Wir wollen nicht Partei ergreifen. Ob wir nun
Werbung bewundern oder verachten, ignorieren oder genießen, sie
spielt in unserem heutigen Leben eine enorm wichtige Rolle. Wer aber
mit der Geschichte der Werbung einigermaßen vertraut ist, wird wissen,
daß sich die Skala dieses Tätigkeitsbereichs als Bestandteil des
Marktes radikal verändert hat. Uns interessiert an der Werbung nicht
nur, wieviel Bildung und Schriftkultur (oder nicht-schriftkulturelle,
analphabetische Elemente) in ihr stecken, sondern auch, wie sich
die Mittel der Schriftkultur für die psychologischen, ethischen und
rationalen (oder irrationalen) Aspekte der Handelsabläufe auf dem
Markt eignen.
Im übrigen zeigt uns ein Blick auf die Werbung der vergangenen
Jahrhunderte, welche Rolle die Schriftkultur in der Gesellschaft und
in der kaufmännischen Welt gespielt hat. Mund-zu-Mund-Werbung und
Angebotstafeln vor einem Geschäft stehen für eine Zeit, in der
Handelsabläufe von geringem Umfang und mit geringer Reichweite an der
Tagesordnung waren. Die Werbestrategien um die Jahrhundertwende
verdeutlichen ihrerseits die damals erreichten Standards der
Schriftkultur und die Effizienzerwartungen, die man bezüglich der
Handelszusammenhänge und der Skala jener Zeit an sie richtete. Die
Werbung jener Zeit enthält mehr Text als Bild und spricht mehr den
Verstand als die Sinne an. Als Zeitungen und Wochenmagazine die
bestimmenden Kommunikationsmittel waren, verließ man sich in der
Werbung auf die Überredungskraft des Wortes. Nicht wirkliche
Ehrenhaftigkeit oder Werte wurden in ihnen ausgedrückt, sondern nur
der Anschein davon. Das schwarz auf weiß zu Papier gebrachte Wort
mußte einfach und wahrhaftig erscheinen.
Das jedenfalls galt für Amerika. In Europa hatte die Werbung zu
jener Zeit einen anderen Stil entwickelt, verriet aber noch immer das
Vertrauen in die alten Werte. Viele bekannte Künstler wurden für die
Werbung gewonnen. Henri Toulouse-Lautrec, El Lissitzky und Herbert
Bayer sind die bekanntesten. Für den gebildeten und auf
Schriftkultur fixierten, aber künstlerisch interessierten Europäer
jener Zeit besaßen solche Werbungen für hochwertige Produkte und
Ereignisse eine größere Suggestionskraft. Vermutlich in der
Nachfolge dieser europäischen Tradition experimentierten dann auch
amerikanische Designer nach dem Zweiten Weltkrieg mit dem Bild als
Werbeträger und schufen die Wiege für das Graphik-Design in den USA.
Als dann noch leistungsfähigere Visualisierungsmedien zur Hand waren,
die zur Erhöhung ihrer Effektivität auf psychologische Daten
zurückgreifen konnten, wurde das Bild in der Werbung zum
beherrschenden Faktor. So offen und mehrdeutig ein Bild auch sein
mag, steigende Verkaufszahlen bestätigten allemal die Wirkmächtigkeit
des Bildes in der Werbung. Sofern heute auf Schrift in der Werbung
zurückgegriffen wird, geschieht es im wesentlichen mit Blick auf die
visuellen Aspekte der Schrift.
Auf den Märkten herrscht alles andere als ein einfacher, klarer
Kausalzusammenhang. Der Übergang von einer wohl strukturierten,
rationalen Interpretation des Marktes und von seinem ethischen
Gebaren zu Irrationalität und Entstellung ist leicht vollzogen und
läßt sich an den neuen Formen ablesen, die die Märkte genommen haben,
und an den neuen Techniken ihrer Transaktion und der damit
verbundenen Werbung. Mit Irrationalität meinen wir die Aufgabe
allgemeiner Vernunftregeln (oder ökonomischer Theorien) bezüglich des
Warentausches. In den 80er Jahren zeigte sich dies auf dem Ölmarkt,
dem Kunstmarkt, dem Markt für Adoptivkinder und bei den Angeboten
neuer Werte auf dem Aktienmarkt.
Wirtschaftstheorien oder der Text einer Werbung können diese
Irrationalität nur anerkennen und Erklärungen vorschlagen. Es gibt
Ansätze und Schulmeinungen im Bereich der Marktanalyse, die auf
Spieltheorie, Psychodrama, zyklischer Modellierung, den Mondphasen
usw. beruhen. Sie alle produzieren eine Unmenge von
Informationsbroschüren, die die schwer vorhersagbaren
wirtschaftlichen und finanziellen Phänomene zu erklären und zu
verstehen suchen. Sprachähnliche Erklärungen und Ratschläge sind
Teil der Werbung, Teil der Sprache des Marktes, die ihre eigene
Schriftlichkeit entwickelt und viele darin einbindet. Doch selbst
der gebildetste Teilhaber an den Marktabläufen kann diesen Prozeß
nicht anhalten, denn die an diesen Ablauf teilhabende Schriftlichkeit
unterscheidet sich von der Schriftlichkeit, die in einem Produkt oder
seiner Werbung verkörpert ist. Zu jeder Zeit sind, wie im Leben,
irrationale Elemente auf dem Markt präsent; diese sind aber nicht zu
vergleichen mit dem Ausmaß, in dem die Sprache des Marktes die
Hysterie etwa des Schwarzen Montags im Jahr 1987 an der New Yorker
Börse reflektierte oder ihre pragmatische Funktion bisweilen gänzlich
aufgibt.
Wir alle klagen darüber, daß unsere Intimsphäre kleiner wird,
erlauben aber gleichzeitig durch unsere Präsenz auf dem Markt, daß
uns die vom Markt ausgeübte Integrationskraft erfaßt, ohne zu sehen,
wie eng diese beiden Aspekte zusammenhängen. Die Schriftkultur hatte
früher auch eine Schutzfunktion ausgeübt und Regeln der Diskretion
und des Anstands festgeschrieben. Die Illiteralität indes versetzt
uns in Furcht; sie macht uns zwar effizienter, öffnet aber all den
Mitteln Tür und Tor, die uns unserer Identität berauben. Wenn wir
unsere Geschäfte online betreiben, geben wir, ohne zu zögern, unsere
persönlichen Daten und die Nummer unserer Kreditkarte preis und
setzen dabei stillschweigend einen Bereich der Privatheit voraus, der
für den Kode unseres schriftkulturellen Verhaltens selbstverständlich
war. Aber gerade diejenigen, die Bildung und Kommunikationsformen
aus dem Umgang mit Computern gewonnen haben, sollten wissen, wie
unbegrenzt die Macht des Netzes ist, wenn es darum geht, für alle nur
denkbaren Verwendungen Informationen zu suchen, zu finden und zu
klassifizieren.
In diesem neuen Stadium jenseits der Schriftkultur wendet sich die
Werbung nicht mehr nur an einen undifferenzierten großen Markt,
sondern sehr differenziert auch an kleinere Gruppen, selbst an das
Individuum. "Sag mir, was du kaufen oder verkaufen möchtest, und ich
sage dir, wer du bist": Diese Feststellung beschreibt sehr genau, wie
der Zeichenvorgang auf dem Markt uns die Beteiligten transparent
macht. Der enorme Aufwand, mit dem heute ein neues Müsli, eine neue
Software, ein Wahlkampf, ein Film oder eine Sportveranstaltung
vermarktet werden, hat aus der Sprache der Werbung eine eigene
Sprache gemacht mit einem eigenen Vokabular und einer eigenen
Grammatik. Diese verändern sich stetig, weil sich die von ihnen
dargestellte Welt schnell und stetig verändert. "Sag mir, was du
kaufst, und ich sag dir, wer du bist." Unaufhörlich und überall
machen enorm erfindungsreiche Digitaltechniken Aufnahmen von uns, die
Feinabstimmung übernimmt der Markt. Das Kaufen von Produkten ist
längst vorbei. Heute kaufen uns die Produkte.
Werbung ist nicht mehr nur Mitteilung oder Erläuterung. Werbung ist
Informationsverarbeitung mit bisweilen bizarren Ausmaßen und darüber
hinaus sehr erfindungsreich, wenn es um die Querverweisung von
Information und die Feinabstimmung der Botschaft auf die
individuellen Bedürfnisse hin geht. Automatische Datenanalyse wird
ergänzt durch Abstimmungsmethoden, die das Gewicht der Wörter den
spezifischen Bedürfnissen des Adressaten anpassen. In der Realität
des Marktes und seines Gehilfen, der Werbung, werden Sprachen, die
sich auf Kunst, Erziehung, Ideologie oder Sexualität beziehen, von
der grenzenlosen Vermittlungsmaschinerie eingenommen, die den
pragmatischen Rahmen unserer heutigen Existenz ausmacht. Nichts ist
wertvoller als das Wissen darum, wer wir sind. Vermutlich sind jene
Makler, die mit den Informationen über einen jeden einzelnen von uns
handeln, auf diesem Markt der vielen miteinander konkurrierenden
partiellen Literalitäten die erfolgreichsten.
Im Verlauf dieser Entwicklung hat die Sprache ihre Möglichkeiten
erschöpft und die Schriftkultur ihre beherrschende Rolle in unserer
Kultur verloren. Eine jede schriftkulturelle Äußerung ging
stillschweigend davon aus, daß der Mensch die optimale
Informationsquelle und der ideale Empfänger sei. Die illiterate
Botschaft kann sich automatisch vermitteln, als Bild oder als Text,
als Video oder als Internet-Spamming, was immer für das auserkorene
menschliche Ziel am treffsichersten erscheint. Wir haben gar keine
andere Wahl. Direkte Verhandlungen zwischen Personen sind längst dem
Austausch über Faxgeräte gewichen und werden zukünftig als
Verhandlungen zwischen Softwareprogrammen geführt werden. Die Folgen
davon werden so weitreichend sein, daß es wenig Sinn ergäbe, auf
diese Situation emotional mit reiner Begeisterung oder bloßer
Verachtung zu reagieren.
Die Pragmatik des heutigen Marktes unterliegt der Notwendigkeit, den
Überfluß ständig auszuweiten, um den von Begehr und Erwartung
getriebenen Austausch von Gütern und Dienstleistungen anzutreiben.
Derartiges Begehren und derartige Erwartungen in der globalen Skala
der menschlichen Interaktionen sind von einer einzigen beherrschenden
Form von Bildung und Schriftkultur nicht mehr in den Griff zu
bekommen. Hunderte von Literalitäten, die ihrerseits eine ebenso
große Zahl von Selbstkonstituierungsformen überall auf der Welt
verkörpern, sind unter dem Superzeichen, das wir Markt nennen,
zusammengefaßt.
Der Markt--im engen Sinne als Umschlagplatz von Gütern und als
Zeichenprozeß, der Struktur und Dynamik verbindet--bringt all das
zusammen, was die Beziehungen zwischen dem Individuum und seinem
sozialen Umfeld regelt: Sprache, Sitten, Gebräuche, Wissen,
Technologie, Bilder, Klänge, Gerüche und vieles andere. Durch den
Markt werden Wirtschaftsformen bestätigt oder einer schmerzlichen
Umstrukturierung unterworfen. Die zurückliegenden Jahre haben
diesbezüglich sehr viel Unruhe verursacht, aber auch ökonomische
Chancen geboten--ein Ausdruck neuer pragmatischer Umstände.
Konkurrenz, Spezialisierung und Kooperation haben sich verstärkt.
Ein aufregendes und zugleich für manche beunruhigendes Wachstum der
wirtschaftlichen Aktivität hat neue Hochleistungsmärkte
hervorgebracht. Phänomene wie just in time, point of sale und
elektronischer Austausch mußten sich entwickeln, weil die neue
Lebenspraxis sie erforderlich machte.
Deshalb können wir auch nicht so ohne weiteres den Erklärungen folgen,
die die Dynamik des Wirtschaftslebens auf die technologischen
Veränderungen zurückführen. Die schnelleren Wirtschaftszyklen
verlaufen nicht neben den neuen praktischen Erfahrungen menschlicher
Selbstkonstituierung, sondern sind auf sie bezogen. Kognitive
Ressourcen zählen zu den wichtigsten Gütern der neuen
wirtschaftlichen Erfahrungen. Und der Markt richtet sich darauf ein,
indem er für den beschleunigten Umschlag dieser Güter Mechanismen und
Zeichenprozesse entwickelt, die eine bislang nicht erreichte
technologische Komplexität aufweisen. Dynamische Systeme für
intelligente Agenten und verbesserte Möglichkeiten für die
Einschätzung von Marktchancen und Prognosen haben neue Algorithmen
hervorgebracht, die diese neuen kognitiven Ressourcen angemessen
ausdrücken. Sie könnten aufblühen in einem Kontext, der Freiheit von
jeglicher Hierarchie und Zentralismus, Loslösung von Sequentialität
und Determinismus erfordert. Selbst das interessante
Wirtschaftsmodell, das Wirtschaft als ein Ökosystem versteht (ich
beziehe mich hier auf Rothschilds Bionomics), verrät doch in letzter
Konsequenz eine deterministische Sehweise.
Zeichenprozesse (auch Semiosen genannt) können keine wirtschaftlichen
Veränderungen hervorrufen. Aber Zeichenprozesse reflektieren in der
Form hochentwickelter Transaktionen die Veränderungen, die sich in
der pragmatischen Grundlage des Menschen vollzogen haben. Die
zahlreichen neuen Unternehmen von Fast-food-Ketten über
Mikrochip-Hersteller bis zu RoboterEntwicklern, die das menschliche
Wissen in die neuen Waren und Dienstleistungen umsetzen, zeigen die
Notwendigkeit dieser pragmatischen Veränderungen. Angebotsvielfalt
und Überfluß können vielleicht auf Wettbewerb und Zusammenarbeit
zurückgeführt werden, aber die eigentliche Triebkraft der Wirtschaft
und des Marktes ist das objektive Bedürfnis nach Effizienzebenen, die
der heute erreichten globalen Skala menschlicher Tätigkeit
entsprechen. Eine zentrale Planung wie überhaupt jegliche
zentralistische Struktur hat sich nicht wegen des technologischen
Fortschritts erübrigt, sondern weil sie nicht mehr mit effizienten
praktischen Erfahrungen in Einklang zu bringen war.
Wie die Märkte in einer Zivilisation jenseits der Schriftkultur
aussehen, hat sich aus den vorausgegangenen Überlegungen
herauskristallisiert. Sie sind gekennzeichnet durch vielfältige
Vermittlungsinstanzen, rasche Entwicklungszyklen sowie eine globale
Verknüpfung und Abhängigkeit. An die Stelle des Menschen als
optimaler Informationsquelle und idealem Empfänger treten
elektronisch vermittelte Datenverarbeitungsprozesse, die sich
jederzeit an jeden in einem jeden Kontext wenden können: an die
Produzenten von Rohmaterialien, an Energielieferanten, an Hersteller
und Verkäufer. Die Analyse des Käuferverhaltens beim Scannen der
Internetangebote geht direkt in Programme ein, die Produktion,
Marketing und Distribution steuern. Kauf und Verkauf regeln sich
nicht mehr über persönliche Verkaufsgepräche, Fax oder e-mail,
sondern als Interaktion zwischen Programmen. An die Stelle von
Massenmärkten treten spezialisierte Einzelmärkte. Die Dynamik dieser
Märkte, die sich in den einzelnen Zellen der Selbstorganisation
ausdrückt, entspricht dabei der Dynamik der Menschen, die sich in
dieser ihrer Realität konstituieren.
Kapitel 2: