Unser Beschreibungsmodell, das den Markt als Zeichenprozeß definiert,
machte den offenen Charakter jeder Transaktion sichtbar; unsere
Erörterung der zahlreichen Phasen, in denen sich die Konstitution von
Märkten vollzieht, hat die distributive Natur von Marktprozessen
dargelegt. Um die veränderten Bedingungen der menschlichen
Selbstkonstituierung auf dem Markt in einer radikal veränderten Skala
mit einer entsprechend neuen Dynamik näher zu erklären, müssen wir zu
beiden Bereichen einige Ergänzungen machen.
Die Verwendung von Zeichen und von Sprache ist eine spezifisch
menschliche Tätigkeit. Die Verfasser eines gesprochenen oder
geschriebenen Textes konstituieren damit ihre Identität und richten
sich gleichzeitig darauf ein, die Antwort einer potentiellen oder
intendierten Leserschaft entgegenzunehmen und zu interpretieren.
Dieses gilt für alle zeichenhaften Ausdrucksformen und ihre
Kombinationen. Text, Musik, Geruch können Bilder assoziieren oder
auch Assoziationen untereinander hervorrufen. Diese Assoziation kann
weitervermittelt werden an andere, die sie wiederum ad infinitum
verbreiten, und zwar oft so, daß das Ausgangszeichen (d. h. also die
Ausgangsperson, die ein Zeichen in Antizipation der durch andere
vollzogenen Interpretation des Zeichens entwirft) am Ausgangspunkt
dieses Übermittlungsprozesses vollkommen vergessen ist.
Wenn wir nun diesen Gedanken auf die Produkte menschlicher Tätigkeit
übertragen, können wir die Hervorbringungen des Menschen unter drei
Gesichtspunkten betrachten:
1. unter ihrer Ausdrucksleistung--etwa das von einer Maschine, einem
Produkt, einem bestimmten Nahrungs- oder Kleidungsmittel, einem
Wirtschaftszweig erfüllte Bedürfnis;
2. der Kommunikationsleistung--erfüllt das Produkt ein Bedürfnis
weniger oder vieler, auf welche Weise wird das Bedürfnis erfüllt, was
wird ausgesagt über die, die dieses Produkt hergestellt haben, und
die, die ihre Identität durch die Verwendung dieses Produktes setzen,
was erfahren wir über realisierte Chancen und eingegangene Risiken;
und
3. der Bedeutungsleistung--der in dem Produkt ausgedrückte Wissens-
und Kompetenzstandard.
Das heißt natürlich nicht, daß jedes Alltagsprodukt ein Zeichen oder
eine Sprache ist. Aber es kann als Zeichen für einen Gegenstand (der
Produktionsstand in einem bestimmten Bereich, die Qualität des
Designs, die Kompetenz in der Ausführung) interpretiert werden und
damit etwas aussagen über den pragmatischen Lebenszusammenhang des
Menschen und seine durch diese Pragmatik ermöglichte
Identitätsfindung. Wir alle kennen Fälle, in denen dem Sprecher das
Wort auf den Lippen erstirbt, weil ihm niemand zuhört. Analog hierzu
kann auch ein Produkt aus unserem Leben verschwinden, weil es für
unsere Lebenspraxis irrelevant geworden ist. Es gibt viele solcher
Fälle, in denen Zeichen diese Qualität der Interpretierbarkeit
verloren haben.
Eine Firma, die an die Börse geht, wird an zahlreichen Eigenschaften
gemessen. Das Wachstumspotential ist eine dieser Eigenschaften,
deshalb werden z. B. die im Internetbereich tätigen Firmen bei ihrem
Gang an die Börse so hoch bewertet. Dieses Potential kann in
schriftlicher Form dargelegt werden mittels veröffentlichter Daten
über die erworbenen Patente, mittels Marktanalysen oder aber über die
intuitive Einsicht, daß sich in diesem Marktzeichen mehr verbirgt als
nur der Name und der anfängliche Börsenwert. In einer begrenzten
Skala der menschlichen Erfahrung konnte ein jeder an der Erfahrung
teilhaben; mit der Erweiterung der Skala hat die Schriftkultur die
Informationen übermittelt und so die Rolle eines partiellen
Garantieträgers übernommen. Heutzutage gibt es nicht nur ein
Unternehmen für ein bestimmtes Produkt und eine Handlung, sondern
viele ähnliche und immer neue erhöhen den Konkurrenzdruck; Angebot
und Nachfrage regeln sich auf einem Markt, auf dem der Verlust des
einen der Gewinn des anderen ist. Die Schriftkultur kann nicht
länger als Hintergrund für die Dynamik dieser Veränderung und
Erneuerung dienen. Würde sie sich für die Kontrolle derartiger
Marktabläufe eignen, hätte sich die Firma Netscape--ein Synonym
schlechthin für den Internet-Browser--niemals so entwickeln können;
Ähnliches gilt für die Unternehmen, die die Software für das
Telefonieren via Internet (voice over ISP) entwickelt haben.
Bei einem relativ homogenen Markt erwies sich die Sprache als ein
angemessenes Kommunikationsmittel. Solange die verschiedenen
Kontexte, die gemeinsam den heutigen Weltmarkt ausmachen, sich nicht
so erheblich unterschieden, wie es sich derzeit abzeichnet, waren
Schriftsprache und Schriftkultur ein gut funktionierender Kompromiß.
Aber nicht nur die Märkte, sondern auch die Handelsformen selbst
haben sich verändert: vom Austausch von Gütern gegen Güter oder vom
Austausch von Gütern gegen einen universellen Ersatz (Gold, Silber,
Edelsteine) oder gegen konventionelle (Geld-) Einheiten hin zu Größen
wie den Euro oder das über die Netzwerke gehandelte e-Money; in
diesem Entwicklungsschritt wird die eine allein gültige Schriftkultur
durch eine Vielzahl von Alphabetismen und "Literalitäten" ersetzt,
die an die einzelnen Transaktionssegmente gebunden sind.
Aktienanteile an einer italienischen oder spanischen Firma,
Warentermingeschäfte oder Obligationen für Investmentfonds der
Dritten Welt--sie alle unterliegen ihren eigenen Handelsgesetzen mit
einer jeweils eigenen Sprache.
Die Spezialisierung, die zur Effizienzsteigerung des Marktes führte,
hat auch die Zahl von Sondersprachen und neuen Bildungsformen erhöht.
Diese bringen das Produktionspotential von Unternehmen und den Wert
ihres Managements auf den Markt. Sie verzeichnen z. B. die Höhe der
erwarteten landwirtschaftlichen Produktivität (einschließlich des
Risikos der Wetterbedingungen) und die im Zusammenhang der
fortschreitenden wirtschaftlichen Globalisierung sich abzeichnenden
unternehmerischen Risiken. Sie können ihrerseits wiederum in
Programme eingebracht werden, die mit anderen Programmen in Beziehung
treten. Darüber hinaus binden die Mechanismen, die für den
distributiven Charakter des heutigen globalen Marktes verantwortlich
sind, weitere Sprachen in den Markt ein, in diesem Fall die Sprachen
der "weichen" Maschinen, die unabhängig von Schriftkultur mit
Fähigkeiten zur Informationssuche und heuristischen Planung
ausgestattet sind.
Marktsimulationen ermöglichen die Erstellung von intelligenten
Programmen für die Abwicklung des Handels und die Entwicklung
zahlreicher selbständiger intelligenter Agenten, die sich selbst
modifizieren, auf neue Bedingungen einstellen und so immer bessere
Handelsergebnisse erzielen können. Kurz: Vor dem Hintergrund eines
starken integrativen Prozesses spielen sich viele Vermittlungsformen
ab. Dieser Hintergrund ist eben jener neue pragmatische Rahmen, der
die globale Plattform für eine in viele Teilbereiche aufgegliederte
Wirtschaft mit immer kürzeren Produktionszyklen abgibt. Der Prozeß
kennt kaum noch sequentielle Abläufe und keinen Zentralismus. Mit
anderen Worten: Nahezu die gesamte Marktaktivität vollzieht sich in
parallel ablaufenden verteilten Prozessen. Darüber hinaus ergeben
sich in den fließenden Koordinaten der weltweiten Handelsbeziehungen
neue Konfigurationen, d. h. sich verändernde Interessenszentren.
Jedes einzelne Geschäft entwickelt als ein sich selbst
organisierender Nukleus seine eigene Dynamik. Auch die Beziehungen
zwischen solchen Konfigurationsnuklei sind dynamisch. Die
Beziehungen zwischen den daran beteiligten Elementen sind nicht
linear und verändern sich kontinuierlich. Solidarität wird durch
Wettbewerb ersetzt, der nicht selten feindlich ist oder Formen der
Feindlichkeit annimmt. So verzehrt der Markt sich selbst und damit
auch das Erbe der Schriftkultur, an deren Stelle er provisorische und
für spezielle programmierbare Funktionen eingerichtete
Spezialsprachen setzt.
Wann immer Individuen ihre Identität in ein Produkt hineinprojizieren,
wird die in diesem Produkt verkörperte vieldimensionale Erfahrung
zum Tausch mit anderen dargeboten. Auf dem Markt wird die Erfahrung
auf diejenige Dimension reduziert, die dem gegebenen Kontext der
Transaktion entspricht. Mit seinem Verhalten auf dem Markt drückt
der Mensch das Bewußtsein seiner selbst aus, seine kritischen und
selbstkritischen Fähigkeiten und seine Gerichtetheit auf die Zukunft.
Die abstrakte Natur der Marktprozesse, die Befreiung von der
Schriftkultur und die Überantwortung an Technologien, die einen
effizienten Austausch ermöglichen, verweisen auf eine Zukunft, die
manchen, die in anderen pragmatischen Zusammenhängen aufgewachsen
sind, besorgniserregend erscheinen mag.
Die sozialistischen Modelle, deren ideologische Säulen Begriffe wie
bürgerlicher Besitz, Klassenunterschied, Reproduktion der
Arbeitskraft und ähnliche Kategorien waren und die aus einem
pragmatischen Rahmen hervorgingen, der die Schriftkultur möglich und
notwendig gemacht hatte, haben sich erübrigt. Besitz und Märkte sind
verteilt (nicht immer in einer Weise, die unserem Verständnis von
Fairneß entspricht). Wir definieren uns zunehmend in einem
gesellschaftlichen Kontinuum, das in mancherlei Hinsicht keinen Platz
mehr für das Außergewöhnliche hat und an dessen Stelle das
Durchschnittliche und Mediokre setzt. Die selbstkonstitutive Kraft
des Menschen wird nicht nur in den neuen Formen der Lebenspraxis
reproduziert, sondern multipliziert in einer Lebenspraxis des
Überschusses, der neuen Überschuß produziert. Damit verliert der
Mensch seinen Sinn für Dauerhaftigkeit und für das Außergewöhnliche
als Merkmale seiner Produkte und seiner Selbstkonstituierung durch
Arbeit.