Der ausschließlich auf die Notwendigkeiten des Lebens bezogene
Warenaustausch entsprach einer Skala, die Zusammenhang und
Homogenität garantierte. In dieser überschaubaren kleinen Welt
bedurfte es keiner Gebrauchsanweisungen für die im Tauschhandel
erworbenen Produkte. Der langsame Rhythmus der Produktionszyklen
blieb auf den natürlichen Lebensrhythmus bezogen. Dieser begrenzte
Markt war Teil eines sozialen Mechanismus, der alle Individuen in die
gleiche begrenzte Erfahrung einband und sie an ihr teilhaftig werden
ließ.
Die heutigen Märkte sind durch sehr komplexe Vermittlungsmechanismen
gekennzeichnet und stellen daher kein Umfeld mehr für eine allen
Menschen gemeinsame Erfahrung dar. Im Gegenteil sind die heutigen
Märkte eher Rahmen, innerhalb derer verschiedene Formen menschlicher
Erfahrung in Konkurrenz zueinander treten. Das bedarf noch einiger
Erläuterungen. Produkte verkörpern nicht nur Materialien, Design und
Fertigkeiten, sondern auch eine Sprache für ihre optimale
Funktionsfähigkeit. Insofern stellen sie auch eine Vielzahl von
Wegen dar, in denen sich die Menschen durch die Sprache dieser
Produkte konstituieren. Der Markt wird so zu einem Umschlagsort für
die vielen Sprachen, die die Produkte sprechen. Die heute erreichten
Effizienzebenen haben zu Erwartungen geführt, die ihrerseits die
komplexen Myriaden dessen ermöglichten, was heute produziert wird.
In diesem pragmatischen Rahmen spielt Schriftkultur und Alphabetismus
nur noch eine marginale Rolle.
Abgesehen von der Zurückdrängung der Schriftkultur müssen wir
allerdings noch einen anderen Preis bezahlen: Weil jedes Produkt
nicht nur seine eigene Sprache beinhaltet, sondern auch seine eigenen
Wertkriterien, verzeichnen wir insgesamt einen Qualitätsverlust.
Fast jedes Produkt ist nur noch eines unter vielen anderen, aus denen
wir auswählen; ein jedes trägt seine eigene Rechtfertigung in sich.
Der Wert wird dadurch relativiert, und oft genug liegt der Grund für
einen Kauf oder für die Suche nach etwas Neuem gar nicht im Wert des
Produkts. Grammatikregeln, die uns eine Vorstellung von der Ordnung
und der Qualität des Schriftgebrauchs vermittelten, sind auf Produkte
nicht anwendbar. Ebenso waren unsere Moralvorstellungen in die
Sprache eingebettet und durch Schrift und Bildung getragen. Die
Moralvorstellungen, die in den partiellen Alphabetismen der
miteinander konkurrierenden Produkte verkörpert sind, wollen den
Konsumenten nicht mehr als religiöse oder ethische Prinzipien
erscheinen, sondern allenfalls als Rechtfertigung für politischen
Einfluß. Über bestimmte Regulierungen des Marktes bringt sich die
Politik als Selbstbedienungsfaktor in die Handelsbeziehungen ein.