Zeichen vermitteln zwischen dem auf dem Markt repräsentierten
Gegenstand und dem Interpretant bzw. dem Interpretationsvorgang--den
Menschen also, die sich im Interpretationsprozeß, Bedürfniserfüllung
eingeschlossen, konstituieren. Jeder Markt, gleich welchen Typus,
ist ein Vermittlungsraum. Die Unterschiede zwischen den
verschiedenen Markttypen (Tauschhandel, Wochenmärkte und
Lebensmittelmessen, stark regulierte Märkte, sogenannte freie Märkte,
Untergrundmärkte) liegen nicht so sehr im Produkt oder im
Produktionsprozeß, sondern im jeweiligen Vermittlungstypus. Dabei
spielt die jeweilige dynamische Struktur des Marktes eine besondere
Rolle.
Gegenstände (Sachen, Geld, Gedanken, Abläufe), die Sprache, in der
der Gegenstand ausgedrückt wird, und die zum Abschluß oder Mißerfolg
führende Interpretation sind die drei strukturalen Invariablen, die
jedem sozioökonomischen Umfeld zu eigen sind. Im sogenannten freien
Markt (der mehr ein abstrakter Begriff als eine Wirklichkeit ist) und
in strengen Formen der Planwirtschaft sind die Beziehungen zwischen
den drei Elementen variabel, nicht aber die Elemente selbst. In
einem konkreten Zusammenhang kann der Interpretationsprozeß
nachhaltig durch die Assoziationen zwischen einem Produkt und seinen
Darstellungsformen beeinflußt werden.
Zahlreiche Dokumente der Sprachgeschichte zeugen von den
Handelsbeziehungen des Menschen, von den einfachen bis zu den sehr
komplexen Formen. Besitzverhältnisse und Besitzmerkmale werden
ebenso versprachlicht wie die Veränderungen von Wechselkursen und des
sich durch die Marktabläufe stets erweiternden Lebenshorizonts. Aus
diesem Zusammenhang sind die ersten schriftlichen Dokumente
überliefert; sie unterstützen unsere These, daß die für eine
begrenzte Skala des Werteaustausches charakteristischen Marktabläufe
die Wiege für Notation, Schrift und Schriftkultur darstellten.
Die enorme Komplexität der Marktmaschinerie ist durch eine Dynamik
gekennzeichnet, die ab einem bestimmten Entwicklungsstadium nicht
mehr durch die Gesetze und Erwartungen der Schriftkultur in den Griff
zu bekommen war. Marktabläufe unterliegen einer Form der
Selbstorganisation, die durch viele Parameter gesteuert wird; einige
von ihnen können wir kontrollieren, andere entziehen sich unserem
direkten Einfluß. Zunehmend wird diese Dynamik von spezialisierten
Sondersprachen unterstützt, die den praktischen Kontext für neue
Typen der Transaktion liefern. Netconomy war ursprünglich ein aus
net, network und economy zusammengesetztes Modewort. In weniger als
einem Jahr setzte es sich als geläufiger Begriff für eine neue Form
des Marktes durch, der mit einer außerordentlichen Effizienz immer
größere Teile der Weltwirtschaft für sich vereinnahmte. Die Folgen
dieser Netconomy wirken sich auch jeweils vor Ort aus. Traditionelle
Distributionskanäle können sich erübrigen, Wirtschaftszyklen werden
beschleunigt und Preise gesenkt. In den virtuellen Geschäften der
Netconomy werden heute schon Computer, Autos, Software und
juristische Dienstleistungen in großem Umfang abgewickelt.
Wir wollen uns nun dem Marktprozeß als Zeichenprozeß in allen seinen
Aspekten zuwenden. Indem die Menschen Waren darbieten, so hatten wir
gesagt, bieten sie sich selber dar. Die verschiedenen Eigenschaften
des Produktes (Farbe, Geruch, Textur, Stil, Design usw.) wie auch die
Qualitäten seiner Darbietung (Werbung, Verpackung, Ähnlichkeit zu
anderen Produkten) und damit zusammenhängende Eigenschaften (Prestige,
Ideologie) gehören zu den Komponenten dieses Vorgangs. Bisweilen
ist der Gegenstand an sich--ein neues Kleidungsstück, Werkzeug, Haus,
Getränk--weniger wichtig als das "Image", das er besitzt. Sekundäre
Funktionen wie Schönheit, Vergnügen oder Anpassung überlagern die
primäre Funktion der Bedürfnisbefriedigung. Im Zeichenprozeß des
Marktes erweist sich eine derart motivierte Sehnsucht nach einem
Produkt als mindestens ebenso wichtig wie das tatsächliche Bedürfnis.
In einem großen Teil unserer Welt ist Selbstkonstituierung nicht
mehr länger eine Frage des Überlebenstriebs, sondern eine Frage des
Vergnügens. Je höher in einem Kontext des dekadenten Überflusses die
semiotische Ebene des Marktes liegt, desto bedeutungsloser wird das
Marktgesetz der lebensnotwendigen Bedürfnisbefriedigung.
Die auf Lebenserhaltung abzielende menschliche Tätigkeit
unterscheidet sich erheblich von jenen Tätigkeiten, die zu einem
Überschuß führen und dementsprechend für den Handel auf dem Markt zur
Disposition stehen. Überschuß und Tausch, die durch die
landwirtschaftliche Tätigkeit ermöglicht wurden, hatten die Skala der
menschlichen Tätigkeiten erweitert und Zeichen, Zeichensysteme und
schließlich Sprache erforderlich gemacht. Überschüsse können
vielfältig genutzt werden. Hierfür waren Zeichen und später die
Differenzierungsformen der Sprache nötig. Rituale, Schmuck, Krieg,
Religion, Akkumulationstechniken und Mittel der Überredung sind
Beispiele für solche Ausdifferenzierungen. Alle diese Verwendungen
sind charakteristisch für Interaktionsformen zwischen Menschen, die
sich als Siedler niedergelassen haben, und sie brachten Produkte
hervor, die mehr waren als materielle Konsumgüter. Sie waren
allesamt Projektionen individueller Selbstkonstituierung.
Jedes Produkt geht aus einem Zyklus von Entwicklung, Herstellung,
Handel und dem daran geknüpften Verständnis von Nützlichkeit und
Dauerhaftigkeit hervor. Als die rudimentären Formen von Schreiben
und Lesen, später die hochentwickelten Formen der Schriftkultur am
Markt teilhatten, waren die Möglichkeiten dafür geschaffen, die über
die unmittelbaren Bedürfnisse der Lebenserhaltung hinausgehenden
Produkte so zu verwenden, daß weitere Überschüsse erzeugt werden
konnten. Der Markt der Handelsgüter, der Dienstleistungen, der
Sklaven und der Ideen wurde ergänzt durch den Markt der bezahlten
Arbeitskräfte, die sich, wie die römischen Soldaten, das Geld für
ihren Lebensunterhalt verdienten. Diese neue Kategorie Mensch setzt
sich in einen pragmatischen Handlungsrahmen, in dem Produktion
(Arbeit) und die Produktionsmittel voneinander getrennt waren. Eine
ähnliche Differenzierung vollzog sich mit der Sprache, mit der diese
Arbeiter sich konstituierten. In dem Maße, in dem die Arbeit vom
letztendlichen Produkt der Arbeit entfremdet wurde, entstand auch
eine Sprache des Produktes.