Wenn wir den Menschen als ein Zeichen setzendes Wesen (zoon
semeiotikon) verstehen, so will das besagen, daß der Mensch seine
individuelle Wirklichkeit in die Realität des allgemeinen Daseins
durch semiotische Mittel hineinprojiziert. Auf dem Markt treffen die
drei Einheiten des Zeichenprozesses zusammen: das Darstellende
(Representamen), das, was dargestellt ist (Gegenstand) und der
Interpretationsvorgang (Interpretant). Diese Begriffe können auch in
Bezug auf den Markt definiert werden. Das Representamen ist das auf
dem Markt erkennbare Zeichenrepertoire. Dabei kann es sich um
vielerlei Dinge handeln, um Nützlichkeit (eines bestimmten Produktes),
Seltenheit, Quantität, das zur Herstellung verwendete Material, die
für die Entwicklung und Hervorbringung eines Produktes aufgewendete
Phantasie oder die für den Herstellungsprozeß verwendete Technologie
oder verbrauchte Energie. Die Menschen können durch völlig
unerwartete Eigenschaften eines Produktes angezogen werden, können
geradezu eine Abhängigkeit von Farbe, Form, Markennamen, Geruch usw.
entwickeln. Manchmal ist das Representamen der Preis, der die an
einem Produkt beteiligten Elemente oder andere Preiskriterien wie
Verkaufstrend, die Attraktivität (sexiness) eines Produkts, die
Leichtgläubigkeit oder die mangelnden wirtschaftlichen Kenntnisse von
Käufern benennt. In jedem Fall repräsentiert der Preis das Produkt,
wenn auch nicht immer auf angemessene Weise. Dem Gegenstand des
Zeichenprozesses entspricht das Produkt, sei es ein hergestellter
Gegenstand, ein Gedanke, eine Handlung, ein Ablauf oder ein Geschäft.
Wenn wir einmal vom unmittelbaren Tauschhandel absehen, ist jeder
Marktgegenstand durch einige der oben aufgelisteten Eigenschaften
repräsentiert. Daß diese Darstellungselemente keinen unmittelbar
einsichtigen Bezug zum Gegenstand haben müssen, zeigt nur, wie viele
Vermittlungseinheiten auf dem Markt wirksam sind.
Nichts ist ein Zeichen, solange es nicht als Zeichen interpretiert
wird. Wir verstehen diesen Interpretanten als einen Ablauf, denn
Interpretationen können ad infinitum fortlaufen. Ein Beispiel: Brot
ist ein Nahrungsmittel; ein akademischer Titel bezeugt die Tatsache,
daß ein Studium erfolgreich beendet wurde; Computer können als
verbesserte Schreibmaschinen oder für die Hervorbringung von Daten
verwendet werden. Als Zeichen aber kann Brot für alles stehen, was
es verkörpert: unser tägliches Brot; eine bestimmte Ernährungskultur;
das Wissen, das in den Getreideanbau und in die Getreideverarbeitung,
in die Hefeherstellung und in den Ofenbau, in die Kontrolle des
Backvorgangs eingeht. Selbst symbolische, auf Mythos oder Religion
bezogene Interpretationen gehören zur Interpretation des Brotes als
Zeichen. Ganz ähnlich verhält es sich mit akademischen Titeln, die
auf einen allgemeinen Bildungshintergrund, auf ein berufliches Umfeld,
auf eine Funktion und auf bestimmte Zukunftserwartungen hinweisen.
Und ganz ähnlich können Computer über ihre Funktionen hinaus auf die
Art der Anbindung an die Welt, auf die Art der Vernetzung, auf den
finanziellen Hintergrund seines Besitzers verweisen.
Aus der Voraussetzung, daß ein Zeichen nur durch Interpretation zu
einem solchen wird, ergibt sich, daß die Interpretation
gleichbedeutend ist mit der Selbstkonstituierung des Menschen als
Zeichen: Der Mensch wird re-präsentiert durch seine Produkte. Die
Nützlichkeit wird einem Produkt abgelesen; ein Produkt kann auf
Wohlwollen oder Ablehnung treffen; es kann Bedürfnisse und
Erwartungen wecken. Die sich selbst konstituierenden Individuen
erfahren durch ihr Handeln eine Selbstwertung (Erfolg oder Mißerfolg),
die durch das Produkt (Ergebnis) ihrer Handlungsweise repräsentiert
wird; dabei kann es sich um ein greifbares oder immaterielles
Ergebnis handeln, einen konkreten Gegenstand, einen Ablauf (auch
Vermittlungsprozesse) oder einen Gedankenhandel. Diese Lesarten
gehören ebenfalls zum Interpretationsvorgang. Das Konglomerat aller
Lesarten ist das Portrait des abstrakten Konsumenten, der all
diejenigen verkörpert, die ihre Individualität in den Transaktionen
konstituieren, die den Markt ausmachen. Ein Gebrauchtwagenhändler
oder ein Computerverkäufer, ein Einzelhändler oder ein
Universitätsprofessor identifizieren sich jeweils auf ihre Weise im
Markt und durch den Markt. Jeder wird durch einige charakteristische
Merkmale seiner Arbeit dargestellt. Jeder wird auf dem Markt,
jeweils mit Blick auf den lebenspraktischen Zusammenhang der
Transaktion, als zuverlässig, kompetent oder kreativ usw.
interpretiert. Die Interpretationsformen des Marktes sind sehr
unterschiedlich; sie reichen von der einfachen Beobachtung des
Marktes bis zur unmittelbaren Eingebundenheit in die Marktmechanismen
durch Produkte, Warentausch oder Gesetzgebung.
Der Markt ist der Ort, an dem die drei Elemente des
Zeichenprozesses--das, was vermarktet wird (Gegenstand), die Sprache
oder Zeichensysteme der Vermarktung (Representamen), die
Interpretation (abgeschlossene oder nicht vollzogene
Transaktion)--zusammentreffen. Der Markt kann unmittelbar oder
vermittelt sein, wirklich oder symbolisch, geschlossen oder offen,
frei oder reguliert. Wochenmarkt, Supermarkt, Direktverkauf der
Hersteller oder eine Einkaufszeile sind Beispiele für reale Märkte.
Der Markt gewinnt vermittelte oder symbolische Züge in solchen Fällen,
wo das Produkt nicht unmittelbar in seiner dreidimensionalen
Realität dargeboten, sondern durch ein Bild, eine Beschreibung oder
ein Versprechen präsentiert wird. Hierher gehören Versandhäuser oder
Aktien- und Termingeschäfte, die allerdings aus den direkten, realen
Märkten abgeleitet sind. Früher einmal war die Wall Street von
zahlreichen Märkten umgeben: Sie boten vielfältige exotische Produkte
feil, die die Schiffe aus aller Welt herangetragen hatten. Heute ist
die Wall Street ein System von Geräten und Händlern, die auf
Bestellzetteln oder Computerbildschirmen Zeichen entschlüsseln, die
sich auf Handelsprodukte beziehen, von denen sie nichts verstehen.
Die Börse ist heute ein Datenverarbeitungszentrum. Nur so konnten
die Erwartungen an eine optimale Markteffizienz erfüllt werden.
Dennoch müssen die Zeichenprozesse dieses neuen Marktes in Echtzeit
stattfinden, die so real und notwendig ist wie die Zeit, die beim
Tauschhandel oder bei persönlichen Verhandlungen über Produkte im
Spiel war. Nur verändert die neue Praxis des Marktes die Dauer von
Marktzyklen und die Geschwindigkeit geschäftlicher Transaktionen.
Das Feilschen auf einem Basar erfordert Zeit, digitale Transaktionen
mit Hilfe von entsprechenden Programmen sind abgeschlossen, bevor
irgend jemand ihre Folgen kalkulieren kann. Regulierungsmechanismen
können die Dynamik solcher Vermittlungsabläufe beeinflussen.