Die in den Sport getätigten Investitionen müssen sich auszahlen.
Niemand erwartet, daß der erfolgreiche Sportler über diesen Profit
Rechenschaft ablegt. Denn niemand fragt auch nach dem Preis der
körperlichen oder psychischen Schäden, mit dem er erkauft wurde.
Diese gehören zur zynischen Erfolgsformel dazu, die offenbar jeder
begeistert akzeptiert. Die enorm hohen Summen, die die auf dem Markt
gehandelten Spieler vertraglich zugesichert bekommen, spiegeln fast
bis auf den letzten Pfennig die Höhe die Zahl derer wider, die ihnen
zuschauen oder die Produkte kaufen, die deren Namen tragen. In
einigen Ländern ist die Sportwette, ob legal oder illegal, der
Hauptwirtschaftszweig.
Dabei ist die Wette, obwohl sie ihre eigene partielle Literalität
entwickelt hat und ohne die Vermittlung von Schreiben und Lesen
auskommt, keineswegs eine neue Erfindung. Das Spielen mit dem Glück
hat die Menschheit schon immer fasziniert. Seitdem indes die
Vernetzung der Welt jedem jederzeit den Zugang zu jedem gewünschten
Sportereignis ermöglicht hat, ist die Wette wichtiger geworden als
das Ereignis selbst. Unsere Sehnsüchte und Träume werden von denen
getragen, durch die wir uns repräsentiert sehen und auf deren Siege
wir nicht nur hoffen, sondern auch setzen. Der Sport hat eine
ideelle Seite, den erfolgreichen Spieler, und eine profane, den
finanziellen Einsatz. Die Hoffnung auf ein gutes Ergebnis leitet
sich aus den Erwartungen der Schriftkultur her. Hier liegt der naive
Glaube zugrunde, daß sich geistige Bildung und körperliche
Extremleistung zu einer harmonischen Persönlichkeit zusammenfügen
lassen. Warum dies nicht möglich ist, brauche ich nicht zu
wiederholen. Wichtig ist indes, daß die ideelle und die profane
Seite nicht getrennt voneinander zu sehen sind. Das verleiht dem
Wettkampf eine zusätzliche, undurchschaubare Dimension, die aus
sportfremden, durch diese indirekte Wette repräsentierten Faktoren
besteht.
Den größten indirekten Wetteinsatz stellen die Kosten für Vermarktung
und Werbung dar. Die hierfür aufgebrachten Dollarbeträge in
Milliardenhöhe gehören vermutlich zu den spektakulärsten olympischen
Rekorden. Mit der Verlagerung von der Produktions- zur
Dienstleistungsgesellschaft ist aus dem Sport eine
Unterhaltungsindustrie geworden. Die neuen Medien tragen die
internationalen Großereignisse weltweit in jeden Haushalt. Früher
haben wir uns mit den Bildern vom Sieger begnügt. Heute besitzen wir,
so wir es wollen, eine Videoaufzeichnung des gesamten Spiels und
können uns jede Spielphase noch einmal ansehen; mit noch mehr
Breitband können wir uns das Ereignis live auf den Monitor holen,
natürlich gegen Bezahlung (wie im Pay-TV).
Sport ist eine Ware geworden, die wir gegen hohe Bezahlung
konsumieren, je nachdem, wohin uns das jeweilige Angebot eines
Reisebüros bringt: nach Atlanta, Barcelona oder Sydney. Wir können
uns sogar die besten Trainer der Welt für eine Trainingseinheit oder
eine ganze Fitneßwoche leisten. Tatsachen spielen, wie überall, kaum
noch eine Rolle; was zählt, ist das Image. Im Mittelpunkt des
Schulsports stehen nicht mehr Autorität und Selbstdisziplin, sondern
die freie Wahl zwischen zahlreichen Sportarten und eine allgemein
verbreitete Lässigkeit und Genußsucht, die bisweilen die ganze Welt
als ein einziges großes Sportereignis erscheinen läßt. Der Sport
wird von vielen Anliegen und Interessensgruppen vereinnahmt. Auf der
Bühne der sportlichen Großereignisse konkurrieren die größten Firmen
der Welt mit feministischen und Menschenrechtsorganisationen, mit
AIDS-Hilfe- und Behindertengruppen um die Aufmerksamkeit und das Geld
der Zuschauer. Sponsoring ist sehr wählerisch und steht oft genug im
krassen Gegensatz zu den Werbeslogans, die es verbreitet. Diese
Formen des indirekten Wetteinsatzes haben den riesigen Markt der
Unterhaltungsindustrie im Auge, innerhalb dessen die
Interessensgebiete abgesteckt werden.
Der Wetteinsatz erfolgt über Produktwerbung auf Kleidung und Banden,
allgemeine Werbemaßnahmen und durch Öffentlichkeitsarbeit. Bei der
Olympiade in Atlanta wurden eine halbe Million Markennamen vermarktet.
Allein ihre Auflistung und Verwaltung erforderte einen ungeheuren
Aufwand, der mit "Wahrung des Olympischen Gedankens und der Rechte
der offiziellen Sponsoren" begründet wurde. Jeder Quadratzentimeter
am Körper eines Sportlers wird vermarktet. Je besser der Manager
(nicht unbedingt die sportliche Leistung), desto höher der
Werbevertrag. Detailaufnahmen von höchster Schärfe bringen den
Herstellernamen einer Armbanduhr aufs Bild, ein Firmenlogo auf den
Socken, Hemden und Stirnbändern den Getränkelieferanten oder den
Schnee- und Eisproduzenten der Olympischen Winterspiele. Der
Wettkampf in der Arena und der Wettkampf um die sportlichen
Werbeträger nähren sich gegenseitig.
In der Tat ist die Welt ein Dorf, und zwar eines, das dem Ergebnis
geringere Bedeutung beimißt als den neuesten Werbespots. Die
Botschaft ist dabei verlorengegangen. Der Sportschuh ist die
Botschaft oder irgend etwas anderes, was den kurzen Triumphzug in der
Welt des Konsums antritt. Ist dieser Triumph erreicht, halten
wahnwitzige Handelsaktivitäten mit dem Original und dessen
zahlreichen Derivaten und Kopien die Welt zwischen New York und
Sambia, Paris und den Stämmen des tropischen Regenwaldes, Frankfurt
und der hungerleidenden Bevölkerung Asiens und Afrikas in Atem. Die
Verführungskraft des Sportmarketing wird allenfalls noch erreicht von
den ebenso illiteraten Stars der Unterhaltungsindustrie, die
bisweilen auch für den Hunger in der Welt singen, was allerdings ihr
Werbepotential noch erhöht.
Mit all diesen Erscheinungsformen hat der Sport seinen Bezug zu Natur
und Natürlichkeit verloren. Es sieht ganz so aus, als falle der
Sport in sich selbst zusammen, als erlebe er eine Art Implosion, die
Raum freigibt für die vielen Geräte, an denen wir daheim unsere
verweichlichten Körper ertüchtigen. Radfahren, Rudern, Laufen und
Bergsteigen üben wir in der künstlichen Zurückgezogenheit unseres
Eigenheims und haben dabei den Blick auf die wenigen gerichtet, die
das alles noch wirklich tun, freilich aus Gründen, die immer weniger
mit sportlicher Leistungsfreude zu tun haben. Bald schon werden wir
uns in den Swimming Pools und auf den Abfahrten der virtuellen
Realität tummeln, und damit wäre dann eine neue Phase in der
Geschichte der Olympischen Spiele eingeläutet.
Kapitel 3: