[Résumé]
Amazon.com est lancé en juillet 1995 par Jeff Bezos à Seattle, sur la
côte ouest des États-Unis. La librairie en ligne débute avec dix
salariés et trois millions d’articles, et devient vite un géant du
commerce électronique. Cinq ans plus tard, en novembre 2000, Amazon
compte 7.500 salariés, 28 millions d’articles, 23 millions de clients
et quatre filiales au Royaume-Uni (filiale ouverte en octobre 1998), en
Allemagne (filiale ouverte à la même date), en France (filiale ouverte
en août 2000) et au Japon (filiale ouverte en novembre 2000). Une
cinquième filiale est ouverte au Canada (en juin 2002), suivie d’une
sixième filiale, Joyo, en Chine (en septembre 2004). Présent dans sept
pays et devenu une référence mondiale du commerce en ligne (avec eBay),
Amazon fête ses dix ans d’existence en juillet 2005, avec 9.000
salariés et 41 millions de clients.
= Aux États-Unis
# Les débuts
Un nouveau type de librairie naît sur le web au milieu des années 1990.
Ces librairies n’ont ni murs, ni vitrine, ni enseigne sur la rue, et
toutes leurs transactions se font via l'internet. C’est le cas
d’Amazon.com qui, sous la houlette de Jeff Bezos, ouvre ses portes
«virtuelles» en juillet 1995 avec un catalogue de trois millions de
livres et dix salariés basés à Seattle, dans l’État de Washington, sur
la côte ouest des États-Unis.
Quinze mois auparavant, au printemps 1994, Jeff Bezos fait une étude de
marché pour décider du meilleur «produit» à vendre sur l’internet. Dans
sa liste de vingt produits marchands, qui comprennent entre autres les
vêtements et les instruments de jardinage, les cinq premiers du
classement se trouvent être les livres, les CD, les vidéos, les
logiciels et le matériel informatique.
«J’ai utilisé tout un ensemble de critères pour évaluer le potentiel de
chaque produit», relate Jeff Bezos en 1997 dans le kit de presse
d’Amazon. «Le premier critère a été la taille des marchés existants.
J’ai vu que la vente des livres représentait un marché mondial de 82
milliards de dollars US. Le deuxième critère a été la question du prix.
Je voulais un produit bon marché. Mon raisonnement était le suivant:
puisque c’était le premier achat que les gens allaient faire en ligne,
il fallait que la somme à payer soit modique. Le troisième critère a
été la variété dans le choix: il y avait trois millions de titres pour
les livres alors qu’il n’y avait que 300.000 titres pour les CD, par
exemple.»
# L'expansion
Au printemps 1997, Amazon.com – que tout le monde appelle désormais
Amazon - décide de s'inspirer du système d'«associés» en ligne lancé
quelques mois auparavant par l'Internet Bookshop, grande librairie en
ligne britannique. Tout possesseur d'un site web peut vendre des livres
appartenant au catalogue d'Amazon et toucher un pourcentage de 15% sur
les ventes. L'«associé(e)» sélectionne les titres du catalogue qui
l'intéressent, en fonction de ses centres d'intérêt, et rédige ses
propres résumés. Amazon reçoit les commandes par son intermédiaire,
expédie les livres, rédige les factures et lui envoie un rapport
hebdomadaire d'activité avec le règlement correspondant. Au printemps
1998, le réseau d'Amazon compte plus de 30.000 sites affiliés.
À la même date, outre les livres, on trouve aussi des CD, des DVD, des
jeux informatiques, etc., avec un catalogue qui serait au moins dix
fois supérieur à celui des plus grandes chaînes de supermarchés. On
peut consulter le catalogue à l’écran, lire le résumé des livres
choisis ou même des extraits, puis passer sa commande en ligne. Très
attractif, le contenu éditorial du site change quotidiennement et se
veut un magazine littéraire en ligne, avec des conseils de lecture, des
articles émanant de journalistes connus (qui travaillaient auparavant
dans la presse imprimée), des entretiens avec des auteurs et des
commentaires de lecteurs.
L'évolution rapide d'Amazon en tant que pionnier d’un nouveau modèle
économique est suivie de près par des analystes de tous bords, tout
comme sa popularité auprès d'un public qui s'habitue aux achats en
ligne. En 1998, avec 1,5 million de clients dans 160 pays et une très
bonne image de marque, Amazon est régulièrement cité comme un symbole
de réussite dans le cybercommerce. Si la librairie en ligne est
toujours déficitaire, sa cotation boursière est excellente suite à une
introduction à la Bourse de New York en mai 1997.
Avant qu'Amazon n'assoie définitivement sa suprématie nationale, la
librairie en ligne se lance dans une guerre des prix avec son principal
concurrent aux États-Unis, Barnes & Noble.com, à la grande joie des
clients qui profitent de cette course aux rabais pour faire une
économie de 20 à 40% sur certains titres.
Contrairement à Amazon, librairie uniquement «virtuelle», Barnes &
Noble.com s'appuie sur sa chaîne de librairies traditionnelles Barnes &
Noble (B&N) qui, en 1997, comprend 480 librairies «en dur» réparties
dans tout le pays. Barnes & Noble crée sa librairie en ligne en mai
1997, en partenariat avec le géant des médias allemand Bertelsmann,
mais rachètera la part détenue par Bertelsmann (36,8%) en juillet 2003
pour 164 millions de dollars US.
= En Europe
La présence européenne d’Amazon débute en octobre 1998, avec les deux
premières filiales implantées simultanément en Allemagne et au Royaume-
Uni.
En août 2000, Amazon compte 1,8 million de clients au Royaume-Uni, 1,2
million de clients en Allemagne et quelques centaines de milliers de
clients en France. La librairie en ligne ouvre sa troisième filiale
européenne, Amazon France, avec livres, musique, DVD et vidéos
(auxquels viennent s'ajouter logiciels et jeux vidéos en juin 2001), et
livraison en 48 heures. À cette date, la vente de livres en ligne en
France ne représente que 0,5% du marché du livre, contre 5,4% aux
États-Unis.
Préparée dans le plus grand secret, l'ouverture d'Amazon France n'est
rendue publique que le 23 août 2000. Avec une centaine de salariés,
dont certains ont été envoyés en formation au siège du groupe à
Seattle, la filiale française s'installe à Guyancourt, en région
parisienne, pour l'administration, les services techniques et le
marketing. Son service de distribution est basé à Boigny-sur-Bionne,
dans la banlieue d'Orléans. Son service clients est basé à La Haye, aux
Pays-Bas, dans l'optique d'une expansion future d'Amazon en Europe.
Amazon France compte au moins quatre rivaux de taille dans l'hexagone:
Fnac.com, Alapage, Chapitre.com et BOL.fr.
Le service en ligne Fnac.com s'appuie sur le réseau des librairies
Fnac, réparti sur toute la France et dans quelques autres pays
européens, et qui appartient au groupe Pinault-Printemps-Redoute.
Alapage, librairie en ligne fondée en 1996 par Patrice Magnard, rejoint
le groupe France Télécom en septembre 1999 puis devient en juillet 2000
une filiale à part entière de Wanadoo, le fournisseur d’accès internet
de France Télécom.
Chapitre.com est une librairie en ligne indépendante créée en 1997 par
Juan Pirlot de Corbion.
BOL.fr est la succursale française de BOL.com (BOL signifiant:
Bertelsmann On Line), lancée en août 1999 par Bertelsmann, géant
allemand des médias, en partenariat avec la multinationale française
Vivendi.
Un mois après son lancement en août 2000, Amazon.fr est à la seconde
place des sites de biens culturels français. Selon les chiffres publiés
le 24 octobre 2000 par Media Metrix Europe, société d'étude d'audience
de l'internet, le site reçoit 217.000 visites uniques en septembre
2000, juste devant Alapage (209.000 visites) mais loin derrière
Fnac.com (401.000 visites). Suivent Cdiscount.com (115.000 visites) et
BOL.fr (74.000 visites).
Contrairement à leurs homologues anglophones, les librairies en ligne
françaises ne peuvent se permettre les réductions substantielles
proposées par celles des États-Unis ou du Royaume-Uni, pays dans
lesquels le prix du livre est libre. Si la loi française sur le prix
unique du livre (dénommée loi Lang, du nom du ministre à l'origine de
cette loi) leur laisse peu de latitude, à savoir un rabais de 5%
seulement sur ce prix, les librairies en ligne sont toutefois
optimistes sur les perspectives d’un marché francophone international.
Dès 1997, un nombre significatif de commandes provient de l’étranger,
par exemple 10% des commandes pour le service en ligne de la Fnac.
Interrogé par l'AFP (Agence France-Presse) au sujet de la loi Lang,
Denis Terrien, président d'Amazon France (jusqu'en mai 2001), répond en
août 2000: «L'expérience que nous avons en Allemagne, où le prix du
livre est fixe, nous montre que le prix n'est pas l'élément essentiel
dans la décision d'achat. C'est tout le service qui est ajouté qui
compte. Chez Amazon, nous avons tout un tas de services en plus,
d'abord le choix - nous vendons tous les produits culturels français.
On a un moteur de recherche très performant. En matière de choix de
musique, on est ainsi le seul site qui peut faire une recherche par
titre de chanson. Outre le contenu éditorial, qui nous situe entre un
magasin et un magazine, nous avons un service client 24 heures/24 7
jours/7, ce qui est unique sur le marché français. Enfin une autre
spécificité d'Amazon, c'est le respect de nos engagements de livraison.
On s'est fixé pour objectif d'avoir plus de 90% de nos ventes en
stock.»
Admiré par beaucoup, le modèle économique d’Amazon a toutefois de
nombreux revers en matière de gestion du personnel, avec des contrats
de travail précaires, de bas salaires et des conditions de travail
laissant à désirer.
Malgré la discrétion d'Amazon à ce sujet, les problèmes commencent à
filtrer. En novembre 2000, le Prewitt Organizing Fund et le syndicat
SUD-PTT Loire Atlantique débutent une action de sensibilisation auprès
des salariés d'Amazon France pour de meilleures conditions de travail
et des salaires plus élevés. Ils rencontrent une cinquantaine de
salariés travaillant dans le centre de distribution de Boigny-sur-
Bionne. SUD-PTT dénonce dans un communiqué «des conditions de travail
dégradées, la flexibilité des horaires, le recours aux contrats
précaires dans les périodes de flux, des salaires au rabais, et des
garanties sociales minimales». Une action similaire est menée dans les
succursales d'Amazon en Allemagne et en Grande-Bretagne. Patrick Moran,
responsable du Prewitt Organizing Fund, entend constituer une alliance
des salariés de la nouvelle économie sous le nom d'Alliance of New
Economy Workers (Alliance des travailleurs de la nouvelle économie). De
son côté, Amazon riposte en diffusant des documents internes sur
l'inutilité de syndicats au sein de l'entreprise.
Fin janvier 2001, la société, qui emploie 1.800 personnes en Europe,
annonce une réduction de 15% des effectifs et la fermeture du service
clientèle de La Hague (Pays-Bas). Les 240 personnes qu'emploie ce
service sont transférées dans les centres de Slough (Royaume-Uni) et
Regensberg (Allemagne).
= Dans le monde
Le deuxième groupe de clients étrangers (après les clients européens)
est la clientèle japonaise. Lors d'un colloque international sur les
technologies de l'information à Tokyo en juillet 2000, Jeff Bezos
annonce son intention prochaine d'implanter Amazon au Japon. Il insiste
aussi sur le marché à fort potentiel représenté par ce pays, avec des
prix immobiliers élevés se répercutant sur ceux des biens et services,
si bien que le shopping en ligne est plus avantageux que le shopping
traditionnel. La densité de la population entraîne des livraisons à
domicile faciles et peu coûteuses.
Un centre d'appels est ouvert en août 2000 dans la ville de Sapporo,
sur l'île d'Hokkaido. La filiale japonaise débute ses activités trois
mois plus tard, en novembre 2000. Amazon Japon, quatrième filiale du
géant américain et première filiale non européenne, ouvre ses portes
avec un catalogue de 1,1 million de titres en japonais et 600.000
titres en anglais. Pour réduire les délais de livraison et proposer des
délais de 24 à 48 heures au lieu des six semaines nécessaires à
l'acheminement des livres depuis les États-Unis, un centre de
distribution de 15.800 m2 est créé dans la ville d'Ichikawa, située à
l'est de Tokyo.
En novembre 2000, entre la maison-mère et les quatre filiales, la
société compte 7.500 salariés, 28 millions d’articles et 23 millions de
clients.
À la même date, Amazon débute l'embauche de personnel francophone
connaissant le marché canadien, dans le but de lancer une antenne
canadienne française avec vente de livres, musique et films (VHS et
DVD). Amazon Canada, cinquième filiale de la société, verra le jour en
juin 2002, avec un site bilingue anglais-français.
Toujours en novembre 2000, Amazon ouvre sa librairie numérique, avec
1.000 titres disponibles au départ, et une augmentation rapide des
collections prévue les mois suivants.
Même pour le marketing d'une grande librairie en ligne, le papier n'est
pas mort, loin s'en faut. Pour la deuxième année consécutive, en
prévision des fêtes de l'année 2000, Amazon envoie un catalogue imprimé
à 10 millions de clients.
L'année 2001 marque un tournant dans les activités d'Amazon, qui doit
faire face aux secousses de la «nouvelle» économie affectant les
entreprises internet.
Suite à un quatrième trimestre déficitaire en 2000, un plan de
réduction de 15% des effectifs entraîne 1.300 licenciements aux États-
Unis et 270 licenciements en Europe fin janvier 2001.
Amazon opte aussi pour une plus grande diversification de ses produits
et décide de vendre non seulement des livres, des vidéos, des CD et des
logiciels, mais aussi des produits de santé, des jouets, des appareils
électroniques, des ustensiles de cuisine et des outils de jardinage. En
novembre 2001, la vente des livres, disques et vidéos ne représente
plus que 58% du chiffre d’affaires global, qui est de 4 milliards de
dollars US, avec 29 millions de clients.
La société devient bénéficiaire au troisième trimestre 2003, pour la
première fois depuis sa création.
En octobre de la même année, Amazon lance un service de recherche plein
texte (Search Inside the Book) après avoir scanné le texte intégral de
120.000 titres, un nombre promis à une croissance rapide. Amazon lance
aussi son propre moteur de recherche A9.com.
Une sixième filiale est ouverte en Chine sous le nom de Joyo en
septembre 2004.
En 2004, le bénéfice net d’Amazon est de 588 millions de dollars US,
dont 45% généré par ses six filiales, avec un chiffre d’affaires de 6,9
milliards de dollars.
Présent dans sept pays (États-Unis, Canada, Royaume-Uni, Allemagne,
France, Japon, Chine) et devenu une référence mondiale du commerce en
ligne, Amazon fête ses dix ans d’existence en juillet 2005, avec 9.000
salariés et 41 millions de clients attirés par des produits culturels,
high-tech et autres à des prix attractifs et une livraison en 48 heures
maximum dans les pays hébergeant une plateforme Amazon.
Amazon poursuit ensuite sa croissance, vend de plus en plus de livres
numériques après avoir racheté la société Mobipocket en avril 2005, et
lance sa tablette de lecture, le Kindle, en novembre 2007, avec un
catalogue de 80.000 ebooks. 538.000 tablettes sont vendues en 2008.
Deux autres modèles, le Kindle 2 et le Kindle DX (avec un écran plus
grand), sont lancés respectivement en février et mai 2009.
En janvier 2009, Amazon rachète la société Audible.com et sa collection
de livres, journaux et magazines audio, à savoir 80.000 titres
téléchargeables sur baladeur, téléphone mobile et smartphone. Le
catalogue d'Amazon comptabiliserait 450.000 ebooks en mars 2010.
= Et les petites librairies?
Qu'en est-il des petites librairies, générales et spécialisées? Ces
librairies se débrouillent au mieux avec des moyens limités, comme la
librairie Ulysse, sise au coeur de Paris, dans l’île Saint-Louis, tout
en se faisant peu d'illusions sur le raz-de-marée qui est en train de
les emporter.
Créée en 1971 par Catherine Domain, la librairie Ulysse est la première
librairie au monde uniquement consacrée au voyage. Ses 20.000 livres,
cartes et revues neufs et d’occasion recèlent des documents
introuvables ailleurs. À la fois libraire et grande voyageuse,
Catherine Domain est membre du Syndicat national de la librairie
ancienne et moderne (SLAM), du Club des explorateurs et du Club
international des grands voyageurs.
En 1999, elle décide de se lancer dans un voyage autrement plus ingrat,
virtuel cette fois-ci, à savoir la réalisation d’un site web en
autodidacte. «Mon site est embryonnaire et en construction», raconte-t-
elle en novembre 2000. «Il se veut à l’image de ma librairie, un lieu
de rencontre avant d’être un lieu commercial. Il sera toujours en
perpétuel devenir! Internet me prend la tête, me bouffe mon temps et ne
me rapporte presque rien, mais cela ne m’ennuie pas...»
Elle est toutefois pessimiste sur l’avenir des librairies comme la
sienne. «Internet tue les librairies spécialisées. En attendant d’être
dévorée, je l’utilise comme un moyen d’attirer les clients chez moi, et
aussi de trouver des livres pour ceux qui n’ont pas encore internet
chez eux! Mais j’ai peu d’espoir...»
Dix ans plus tard, Catherine voit l'internet d'un autre oeil. Elle
écrit en avril 2010: «Internet a pris de plus en plus de place dans ma
vie! Il me permet depuis le 1er avril d'être éditeur grâce à de
laborieuses formations Photoshop, InDesign et autres. (...) Quand j'ai
commencé à utiliser l'internet, je ne m'attendais vraiment pas à
devenir éditeur.» Catherine publie bien entendu des livres de voyage.