[Resumen]
Amazon.com es lanzado en julio de 1995 por Jeff Bezos en Seattle
(Estados Unidos). La librería en línea empieza con diez empleados y con
tres millones de artículos a la venta. Cinco años más tarde, en
noviembre de 2000, la sociedad cuenta con 7.500 empleados, 28 millones
de artículos, 23 millones de clientes y cuatro filiales: en el Reino
Unido (inaugurada en octubre de 1998), en Alemania (inaugurada en la
misma fecha), en Francia (inaugurada en agosto de 2000) y en Japón
(inaugurada en noviembre de 2000). La quinta filial abre sus puertas en
Canadá (en junio de 2002) y, a continuación la sexta, Joyo, en China
(en septiembre de 2004). Presente en siete países y habiéndose
convertido ya en una referencia mundial para el comercio en línea
(junto con eBay), Amazon celebra sus diez años de existencia en julio
de 2005, con 9.000 empleados y 41 millones de clientes.
= En los Estados Unidos
# Los primeros pasos
A mediados de los años 1990 nacen nuevas librerías directamente en la
web. Carecen de paredes, de escaparates, e incluso de rótulo en la
calle. Realizan todas sus transacciones a través del internet. Es el
caso de Amazon.com, que abre sus puertas "virtuales" en julio de 1995
bajo la batuta de Jeff Bezos, con un catálogo de tres millones de
libros y diez empleados instalados en Seattle, en la costa oeste de los
Estados Unidos.
Quince meses antes, en la primavera de 1994, Jeff Bezos realiza un
estudio de mercado para determinar cuál es el mejor "producto" para
poner a la venta en el internet. Su lista incluye veinte productos
mercantiles, entre los cuales figuran la ropa y las herramientas de
jardinería. Los cinco primeros productos del listado resultan ser los
libros, los CD, los videos, los software y el material informático.
"He utilizado una serie de criterios para evaluar el potencial de cada
producto", relata Jeff Bezos en 1997 en el kit de prensa de Amazon. "El
primer criterio fue el tamaño de los mercados existentes. Me he
percatado de que la venta de libros representaba un mercado global de
82 millares de USD. El segundo criterio fue el tema del precio. Yo
quería un producto barato. Mi razonamiento era el siguiente: ya que
ésta sería la primera compra que la gente iba a realizar en línea, el
precio había de ser módico. El tercer criterio fue la variedad de
artículos que se podría proponer a los clientes: había tres millones de
títulos para los libros mientras que sólo había 300.000 títulos para
los CD, por ejemplo."
# La expansión
Durante la primavera de 1997, Amazon decide inspirarse en el sistema de
"asociados" en línea lanzado unos meses antes por la gran librería
británica en línea Internet Bookshop. Cualquier persona que posea un
sitio web puede vender libros que pertenecen al catálogo de Amazon
cobrando un porcentaje de 15% sobre las ventas. El "asociado"
selecciona los títulos del catálogo que le interesan en función de sus
centros de interés, y redacta sus propios resúmenes. Amazon recibe los
pedidos por su intermedio, envía los libros, redacta las facturas, y le
envía un informe semanal de actividad junto con el pago
correspondiente. En la primavera de 1998, la red de Amazon cuenta con
más de 30.000 sitios web asociados.
Por la misma fecha, además de libros, es posible encontrar en Amazon
CD, DVD, juegos informáticos, etc., con un catálogo que parece por lo
menos diez veces más amplio que el de las grandes cadenas de
supermercados. Se puede consultar el catálogo en pantalla, leer los
resúmenes de los libros o incluso fragmentos de éstos, y luego hacer un
pedido en línea. El contenido editorial del sitio es muy atractivo,
cambia a diario y pretende ser una revista literaria en línea, con
consejos sobre lectura, artículos de fondo redactados por periodistas
(quienes anteriormente han trabajado para la prensa impresa),
entrevistas con autores y comentarios de lectores.
Analistas siguen de cerca la evolución rápida de Amazon innovadora de
un nuevo modelo económico y su popularidad con un público que poco a
poco se va acostumbrando a la compra en línea. En 1998, con 1,5
millones de clientes en 160 países y una buena imagen pública, Amazon
empieza a ser citada como un símbolo de éxito en el mundo del
cibercomercio. Aunque la empresa siga siendo deficitaria, la cotización
en bolsa de Amazon se dispara cuando sale a la Bolsa de Nueva York en
mayo de 1997.
Antes de consolidar definitivamente su supremacía nacional, Amazon se
lanza en una guerra de precios contra Barnes & Noble.com, su principal
rival en los Estados Unidos, para mayor alegría de los clientes que
aprovechan esta carrera de rebajas para ahorrar entre 20 y 40% del
precio de algunos libros. A diferencia de Amazon, exclusivamente
"virtual ", la librería online Barnes & Noble.com, lanzada en mayo de
1997, se apoya en la gran cadena de librerías "tradicionales" Barnes &
Noble (B&N), con 480 librerías diseminadas en 48 de los 50 Estados del
país. Barnes & Noble.com está lanzada en cooperación con Bertelsmann,
gigante de los medios alemán, pero acaba comprando la porción detenida
por Bertelsmann (36,8%) en julio de 2003, por 164 millones de USD.
= En Europa
Amazon aparece en Europa en octubre de 1998, con la implantación
simultánea de sus dos primeras filiales en Alemania y en el Reino
Unido.
En agosto de 2000, Amazon tiene 1,8 millones de clientes en el Reino
Unido, 1,2 millones de clientes en Alemania y unos cientos de miles de
clientes en Francia. En la misma fecha, Amazon abre su tercera filial
europea, Amazon France, que propone libros, música, DVD y videos (y a
partir de junio de 2001, software y videojuegos), y un plazo de entrega
inferior a 48 horas. En 2000, la venta en línea de libros en Francia no
representa más de 0,5% del mercado del libro, frente al 5,4% en los
Estados Unidos.
El lanzamiento de Amazon France se prepara en el mayor secreto y sólo
se hace público el 23 de agosto de 2000. Con unos cien empleados de
los cuales algunos han viajado a Seattle (Estados Unidos) para recibir
formación en la sede del grupo la filial francesa instala sus
servicios de administración, servicios técnicos y de marketing en
Guyancourt (cerca de París). Su servicio de distribución se ubica en
Boigny-sur-Bionne (cerca de Orléans, al sur de París) y su servicio de
atención al cliente en La Haya (Países Bajos), en previsión de una
futura expansión de Amazon en Europa.
A diferencia de sus homólogos angloamericanos en los Estados Unidos y
el Reino Unido, las librerías en línea francesas no pueden permitirse
descuentos sustanciales, porque el precio del libro no es libre. La ley
francesa sobre el precio único del libro llamada ley Lang, según la
cual los descuentos no pueden exceder el 5% del precio del libro, no
les deja más que un estrecho margen de maniobra. Pero esas librerías
están optimistas en cuanto a las perspectivas del mercado francófono
internacional. A partir de 1997, se observa que parte de los pedidos
proviene del extranjero, por ejemplo un 10% para Fnac.com desde 1997.
Para contestar las preguntas de la AFP (Agence France-Presse) sobre la
ley Lang durante una entrevista, Denis Terrien, presidente de Amazon
France (hasta mayo de 2001), declara en agosto de 2000: "Nuestra
experiencia en Alemania, donde el precio del libro es fijo, nos enseña
que el precio no es lo más importante a la hora de realizar una compra.
Lo que importa es el valor del servicio que se añade. En Amazon
proponemos una multitud de servicios adicionales. Primero hay mucho
para escoger pues vendemos todos los productos culturales franceses.
Tenemos un buscador muy eficaz. En cuanto al catálogo musical, somos
los únicos en proponer una búsqueda por título de canción en nuestro
sitio web. Además de la especificidad de nuestro contenido editorial,
que nos ubica entre tienda y revista, nuestro servicio de asistencia al
cliente está abierto 24h/24 7días/7, y esto es algo único en el mercado
francés. Por último, otra especificidad de Amazon es que respetamos
nuestros compromisos de entrega. Uno de nuestros objetivos es tener más
del 90% de nuestros productos en existencias."
Para mucha gente, el modelo económico de Amazon es admirable. No
obstante, tiene inconvenientes en términos de gestión del personal, de
contratos de trabajo precarios, salarios bajos y condiciones de trabajo
que dejan mucho que desear.
A pesar de la discreción de Amazon France sobre las condiciones de
trabajo del personal, los problemas empiezan a divulgarse. En noviembre
de 2000, el Prewitt Organizing Fund y el sindicato francés SUD-PTT
Loire Atlantique lanzan una acción de sensibilización de los empleados
de Amazon France para que éstos obtengan mejores condiciones de trabajo
y sueldos más altos. Se reúnen con unos cincuenta empleados que
trabajan en el centro de distribución de Boigny-sur-Bionne. SUD-PTT
denuncia en un comunicado "unas condiciones de trabajo degradantes, la
demasiada flexibilidad de horario, y el recurso a contratos precarios
en temporadas de alta demanda, salarios bajísimos, y garantías sociales
ínfimas". Se lleva a cabo una acción similar en Alemania y en Gran
Bretaña. Patrick Moran, responsable del Prewitt Organizing Fund,
proyecta constituir una alianza de empleados de la nueva economía, bajo
el nombre de Alliance of New Economy Workers. Amazon se limita a
reiterar en documentos internos la inutilidad de formar sindicatos en
el seno de la empresa.
A fines de enero de 2001, Amazon, que emplea a 1.800 trabajadores en
Europa, anuncia una reducción del 15% en su personal y del cierre del
servicio de atención al cliente en La Haya (Países Bajos). Los 240
empleados de este servicio son transferidos a los otros dos servicios
europeos de atención al cliente, en Slough (Reino Unido) y en
Regensberg (Alemania).
= Por el mundo
Durante un coloquio internacional sobre las tecnologías de la
información en julio de 2000 en Tokyo, Jeff Bezos anuncia su intención
de implantar Amazon en Japón, ya que la clientela japonesa es el
segundo grupo de clientes extranjeros de la página, después de los
europeos. Insiste también en que este país representa un mercado de
fuerte potencial, con precios inmobiliarios altos que repercutan sobre
los precios de los bienes y servicios, hasta tal punto que la compra
online sale más barata que la compra tradicional. Además, la alta
densidad de población facilita la multiplicación de entregas a
domicilio, que salen muy baratas.
Se inaugura un centro de llamadas en agosto de 2000 en la ciudad de
Sapporo, en la isla de Hokkaido. La filial japonesa inicia sus
actividades tres meses más tarde, en noviembre de 2000.
Amazon Japón abre sus puertas como la cuarta filial del gigante
estadounidense y la primera filial fuera de Europa, con un catálogo de
1,1 millones de títulos en japonés y 600.000 títulos en inglés. Para
reducir los plazos de entrega y proponer plazos de 24 a 48 horas en
lugar de seis semanas es decir, el tiempo necesario para enviar los
libros desde los Estados Unidos se crea un centro de distribución de
15.800 m2 en Ichikawa, al este de Tokyo.
En noviembre de 2000, la sociedad cuenta en total con 7.500 empleados,
28 millones de artículos y 23 millones de clientes, contando la casa
madre (Estados Unidos) y sus cuatro filiales (Reino Unido, Alemania,
Francia y Japón).
En la misma fecha, Amazon anuncia su intención de penetrar en el
mercado francófono en Canadá, y de lanzar una sección canadiense
francesa con venta de libros, música y películas (VHS y DVD). La
sociedad empieza a contratar personal francófono conocedor del mercado
canadiense. Así pues, Amazon Canadá, la quinta filial de la sociedad,
ve la luz en junio de 2002, con un sitio web bilingüe inglés-francés.
También en noviembre de 2000, Amazon estrena su librería digital, con
1.000 ebooks disponibles al comienzo, y prevé un rápido aumento de las
existencias durante los meses siguientes.
Pero el papel no ha muerto, ni mucho menos: incluso es útil para el
marketing de una gran librería en línea. En previsión de las fiestas
del año 2000, Amazon envía un catálogo impreso a 10 millones de
clientes, como ya lo había hecho el año anterior.
El año 2001 marca un giro en las actividades de Amazon, porque tiene
que enfrentarse a los sobresaltos provocados por la "nueva" economía y
que están afectando a todas las empresas del internet. A causa del
déficit del cuarto trimestre de 2000, Amazon decide reducir sus
efectivos en un 15%, lo que se concretiza con el despido de 1.300
personas en los Estados Unidos y de 270 personas en Europa a finales de
enero de 2001.
Amazon también opta por una mayor diversificación de sus productos y
decide vender ya no sólo libros, videos, CD y software, sino también
productos de salud, juegos, aparatos electrónicos, utensilios de cocina
y herramientas de jardinería. En noviembre de 2001, la venta de libros,
discos y videos ya no representa más que el 58% del volumen de negocios
global, el cual se eleva a 4 millares de USD, con 29 millones de
clientes.
Amazon empieza a obtener beneficios por primera vez en su historia al
llegar el tercer trimestre de 2003.
En octubre de 2003, Amazon lanza un servicio de búsqueda en texto
completo (Búsqueda dentro del libro - Search Inside the Book), tras
escanear el texto integral de 120.000 títulos, una cifra que no tardará
en crecer rápidamente. Amazon lanza también su propio buscador, el
A9.com.
Abre una sexta filial en China bautizada Joyo en septiembre de 2004.
En 2004, el beneficio neto de Amazon un 45% que proviene de sus seis
filiales se eleva a 588 millones de USD, y su volumen de negocios a
6,9 millares de dólares.
Cuando Amazon celebra sus diez años de existencia en julio de 2005,
está presente en siete países (Estados Unidos, Canadá, Reino Unido,
Alemania, Francia, Japón y China) y se ha convertido en una referencia
mundial del comercio en línea, con 9.000 empleados y 41 millones de
clientes atraídos por el bajo precio de sus productos culturales, high-
tech y demás y por el plazo de entrega que no excede las 48 horas en
los países donde existe una plataforma Amazon.
Amazon también vende cada vez más ebooks. En noviembre de 2007, después
de haber comprado la sociedad Mobipocket (en abril de 2005), lanza el
Kindle, su propia tableta de lectura, con un catálogo de 80.000 ebooks.
Se venden 538.000 tabletas en 2008. Amazon lanza dos nuevas versiones
del Kindle, el Kindle 2 en febrero de 2009 y el Kindle DX (con una
pantalla más grande) en mayo de 2009. En enero de 2009, Amazon compra
la sociedad Audible y su colección de libros, diarios y revistas audio
(80.000 títulos) descargables en un walkman, un móvil o un smartphone.
El catálogo de Amazon cuenta con 450.000 ebooks en marzo de 2010.
= ¿Y las pequeñas librerías?
¿Qué pasará con las pequeñas librerías, tanto generales como
especializadas? Intentan sobrevivir como pueden, con recursos
limitados, como la librería Ulysse, ubicada en la isla Saint-Louis, en
el corazón de París, pero sin hacerse demasiadas ilusiones acerca del
huracán que se las está llevando por delante.
Creada en 1971 por Catherine Domain, es la librería más antigua del
mundo dedicada exclusivamente a los viajes, con 20.000 libros, mapas y
revistas nuevas y antiguas. Catherine es miembro del Sindicato National
de las Librerías Antiguas y Modernas (SLAM: Syndicat National de la
Librairie Ancienne et Moderne), del Club de los Exploradores (Club des
Explorateurs) y del Club Internacional de los Grandes Viajeros (Club
International des Grands Voyageurs).
En 1999, se lanzó en un viaje virtual difícil, creando su propio sitio
web, aunque no sabía nada de ordenadores. Explica en noviembre de 2000:
"Mi sitio web está en estado embrionario y en construcción. Quiero que
se parezca a mi librería, que sea un lugar de encuentro antes de ser un
lugar comercial. El internet me pone los pelos de punta, me quita mucho
tiempo y no me trae ningún beneficio, pero esto no me molesta...".
Es pesimista respecto al futuro de las pequeñas librerías como la suya.
"El internet mata las librerías especializadas. Esperando a que me
devore, yo uso el internet como medio para atraer a los clientes hasta
mi librería, ¡y también con intención de encontrar libros para aquéllos
que aún no tienen el internet en casa! Pero la verdad es que no tengo
muchas esperanzas..."